Đặt tên thương hiệu cũng quan trọng như xây dựng chiến lược

Khi khởi sự kinh doanh, các startup phải đối mặt với rất nhiều thách thức, rào cản từ thị trường, từ mô hình, chiến lược kinh doanh và khung pháp lý. Quản trị tài sản trí tuệ (TSTT) cũng là một thách thức lớn, thậm chí mang tính quyết định cho thành công của startup, bởi đa phần các startup bắt đầu từ một ý tưởng.

Mặc dù hàm lượng sáng tạo dành cho nhãn hiệu và chỉ dẫn thương mại nói chung có thể không cao như các TSTT khác, nhưng quá trình tạo lập ra nó lại có thể gây nên nhiều tranh cãi giữa chủ sở hữu và nhà tư vấn. Bởi vậy, khi tạo lập cái tên mới, việc tìm hiểu các khung pháp lý liên quan có được đánh giá là có tầm quan trọng không kém quá trình lập chiến lược và kế hoạch kinh doanh của startup.

TRANH CÃI GIỮA LUẬT SƯ VÀ CHỦ SỞ HỮU

Tranh cãi về sáng tạo tên nhãn hiệu mới giữa luật sư tư vấn và chủ sở hữu nhãn hiệu luôn được coi là những “trận chiến dai dẳng mang tính lịch sử”. Trung tâm của cuộc chiến này mang tên “tính mô tả”. Các luật sư về sở hữu trí tuệ (SHTT) phải tham gia công việc này bởi họ có nhiệm vụ kiểm tra và tư vấn cho startup nhãn hiệu nào phù hợp, có khả năng được bảo hộ hay không.

Các startup khi khởi sự kinh doanh thường có xu hướng thích chọn những từ ngữ mang tính mô tả để đặt tên cho nhãn hiệu, bởi chúng giúp khách hàng dễ nhận biết về sản phẩm. Ngược lại, luật sư tư vấn về SHTT thường chọn các từ ngữ bất kỳ không có nghĩa hoặc có nghĩa nhưng không liên quan đến sản phẩm/dịch vụ của công ty. Họ luôn bác bỏ các từ ngữ mang tính mô tả, giới thiệu sản phẩm/dịch vụ đến người tiêu dùng giống như hoạt động quảng cáo, PR, marketing và các hoạt động khác phục vụ mục đích xây dựng thương hiệu bởi pháp luật không cho phép điều đó.

Lý do là từ ngữ mang tính mô tả là những dấu hiệu rất yếu. Chúng diễn đạt mục đích, mong muốn, chức năng, thành phần cấu tạo, chất lượng, công dụng, nơi sản xuất của sản phẩm/dịch vụ mang nhãn hiệu. Việc một người được phép sử dụng từ ngữ mô tả cho các sản phẩm, dịch vụ của họ đồng nghĩa với việc họ có quyền ngăn các đối thủ sử dụng từ ngữ đó trong sản phẩm/dịch vụ tương ứng và như thế là không công bằng.

Thử tưởng tượng một đơn vị may mặc được độc quyền sử dụng các từ cotton hay silk cho sản phẩm và ngăn cản các tổ chức, cá nhân khác sử dụng 2 từ đó để mô tả sản phẩm tới người tiêu dùng trong các hoạt động quảng cáo, marketing.

Trên thực tế, vẫn có những nhãn hiệu mang tính mô tả được bảo hộ nếu nhãn hiệu đó được sử dụng thường xuyên, rộng rãi, nhiều người biết đến trước thời điểm đăng ký, chẳng hạn như nhãn hiệu Best cho xe gắn máy, Clear cho dầu gội đầu. Ở Mỹ, những nhãn hiệu như vậy được gọi là có ý nghĩa phụ (secondary meaning).

Tuy nhiên, kể cả khi nó được bảo hộ, khả năng bảo vệ nó rất khó khăn và tốn kém. Nhãn hiệu mang tính mô tả khi đăng ký mất rất nhiều thời gian, chi phí và công sức để chứng minh khả năng phân biệt qua quá trình sử dụng.

NHỮNG GỢI Ý VỀ CÁCH ĐẶT TÊN START-UP

Giải pháp nhanh chóng và đơn giản nhất là sử dụng tên chủ sở hữu làm nhãn hiệu. Cách này khá được ưa chuộng trước đây bởi nó mang dấu ấn cá nhân đặc biệt của chủ thương hiệu. Tuy nhiên, hiện cách đặt tên này ít được sử dụng do nó rất hạn chế trong việc thể hiện các tính cách và hình mẫu của thương hiệu mà nhãn hiệu đang đại diện. Do vậy, các startup đang hướng tới những cách thức khác vừa đảm bảo khả năng bảo hộ, vừa thể hiện được khát vọng, mong muốn của mình khi khởi sự kinh doanh.

Tên gợi ý cũng là một cách thức rất được ưa chuộng để đặt làm nhãn hiệu. Từ gợi ý có thể có nghĩa hoặc không; nhưng nhìn vào dấu hiệu đó, khách hàng có thể liên tưởng ngay đến sản phẩm dịch vụ mà nó gắn vào. Cách đặt tên nhãn hiệu này rất thuận lợi cho hoạt động marketing bởi sự liên tưởng mà nó mang lại.
Chẳng hạn, tên nhãn hiệu Nivea (sản phẩm mỹ phẩm) bắt nguồn từ “nivis” – tiếng Latinh có nghĩa là tuyết); nhãn hiệu Panadol (sản phẩm thuốc) “nhắc” đến thành phần hoạt chất là paracetamol. Từ “jaguar” – tên hãng xe sang của Anh Quốc – trong tiếng Anh là có nghĩa là báo đốm, gợi lên sự sung mãn, nhanh nhẹn, giàu có, thịnh vượng. Hãng Toyota của Nhật Bản chọn từ Lexus cho dòng xe sang của hãng cũng với mục đích tương tự, bởi “lexus” bắt nguồn từ “luxury” nghĩa là xa xỉ…

Dùng tên tùy ý cũng là một cách phổ biến khi đặt tên nhãn hiệu. Đó là từ có nghĩa trong từ điển, nhưng nghĩa của nó không liên quan đến sản phẩm và dịch vụ mà nhãn hiệu gắn vào. Nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới tại thời điểm hiện tại – Apple – là một cái tên như vậy. Một số nhãn hiệu nổi tiếng thế giới khác cũng được đặt theo phương thức tùy ý như Alibaba cho dịch vụ thương mại điện tử. Cũng trong lĩnh vực này, ở Việt Nam có Rồng Bay, Én Bạc.

Tuy nhiên, startup cần rất cân nhắc khi chọn tên tùy ý bởi sự tốn kém trong hoạt động marketing, bởi cái tên không gợi liên tưởng, không mô tả nên sẽ cần nhiều thời gian, công sức và chi phí để khách hàng biết đến.

Một cách khác là dùng tên sáng tạo – tên gọi chưa từng xuất hiện trong cuốn từ điển nào cho đến khi được chủ sở hữu đăng ký và sử dụng, như Xerox cho máy photocopy, Kodak cho vật tư ảnh. Loại nhãn hiệu này cũng gây tốn kém trong hoạt động marketing, nhưng khả năng được bảo hộ lại cao nhất bởi sự độc đáo của nó. Các đối thủ sẽ khó lấy lý do trùng lặp ý tưởng khi nhái nhãn hiệu dạng này.

Trong hoạt động marketing và truyền thông thương hiệu, các startup không chỉ dựa vào tên nhãn hiệu mà còn có logo, taglines, slogans, các chỉ dẫn thương mại khác như hình ảnh, âm thanh, mùi vị và câu chuyện truyền thông. Các yếu tố này đều dựa vào định vị thương hiệu, các giá trị mà chủ sở hữu muốn cung cấp cho khách hàng.

Hằng ngày, có hàng triệu nhãn hiệu ra đời. Bởi vậy, khi sử dụng bất kỳ tiêu chí nào để đặt tên nhãn hiệu, startup nên lưu ý tới định vị của mình, sản phẩm/dịch vụ đứng ở đâu trong tâm trí khách hàng, mang lại giá trị gì. Khi đó, tên gọi mới thực sự có ý nghĩa và được sử dụng hiệu quả trong kinh doanh.

Học viên Tám Trần – CEO IPCom Vietnam (Khóa học Brand 23)