Có rất nhiều trường hợp buyer (người mua hàng) không phải là consumer (người tiêu dùng). Vậy xây dựng hình mẫu thương hiệu và tính cách thương hiệu theo ai mới là đúng?

Đây là câu hỏi của một học viên lớp Xây dựng thương hiệu theo chuẩn quốc tế của Học viện Plato. Câu hỏi đã tạo ra một cuộc thảo luận nho nhỏ nhưng rất hữu ích trong group riêng của lớp.

Q: Ứng dụng nguyên tắc xây dựng hình mẫu thương hiệu vào ví dụ cụ thể

Chị H.T, học viên khóa Brand 44, chuyên viên Marketing của sản phẩm công nghệ App học tiếng Anh M cho trẻ nhỏ dưới 10 tuổi. Dưới đây là trao đổi chuyên môn trong lớp giữa chị H. với thầy Nguyễn Đức Sơn và các đồng môn.

Buyers là bố mẹ, users là con nhỏ, thì hình mẫu thương hiệu và tính cách thương hiệu mình sẽ xác định dựa trên ai ạ?”

Case xây dựng hình mẫu thương hiệu có đặc thù: Người mua là bố mẹ, người dùng là các con (nguồn ảnh: Internet)

Chị H.T có 2 hướng suy nghĩ, và chưa biết quyết định theo hướng nào:

(1) Xây dựng hình mẫu thương hiệu trên buyers vì họ là người mua.

Khi mua thì lợi ích cảm tính khiến họ thấy mình mua sản phẩm này đúng với giá trị, mong muốn, tính cách của mình.

Ví dụ: Tôi mua app cho con học vì tôi là người mẹ có hiểu biết, cầu tiến, có đầu tư cho tương lai của con,…

Trong định nghĩa về hình mẫu thương hiệu thầy có nói đến một ý. Đại ý là “giúp brand tiếp cận với khách hàng mục tiêu dễ dàng hơn”. Do đó em nghiêng về việc xây hình mẫu và tính cách dựa trên buyers (người mua) hơn.

(2) Dựa trên consumers cũng có phần đúng

Vì đây là nhóm quan trọng tác động đến người mua, và khi người mua mua hàng thì họ cũng nghĩ đến việc:

Tôi mua sản phẩm của thương hiệu này vì tôi muốn con tôi giống hình mẫu/ có những tính cách này.

Ví dụ: Tôi mua chương trình M cho con học vì tôi cũng muốn con tôi thông minh, lanh lợi, hiểu biết, giỏi ngoại ngữ,… như các bạn nhỏ khác đã học M.

Nếu là những sản phẩm mà người dùng tác động lớn, trực tiếp đến quyết định mua hàng của người mua.

Ví dụ: kẹo hay sữa – cho nhóm trẻ em lớn một chút tầm 4 5 tuổi – đã biết đòi mẹ.

Với ví dụ này: chị dâu tôi muốn mua cho con TH True Milk nhưng cháu nó thì chỉ uống sữa nào bao bì có hình hoặc có tặng kèm siêu nhân nên đành phải theo nó! –> Khi ấy sẽ xây dựng tính cách, hình mẫu theo consumers.

Còn với M, đa số là các bé từ 0-10 tuổi, cũng không phải là người trực tiếp tìm hiểu sản phẩm, đặc biệt đây lại là sản phẩm vô hình, không có đóng gói bao bì như thông thường. Trẻ có thích hay không thì cũng phải “qua cửa” bố mẹ download dùng thử đã, thì xây dựng tính cách trên buyers.

Em nghĩ mấy điều này từ lâu lắm rồi mà không biết hỏi ai, nhờ thầy giải đáp hướng dẫn giúp em ạ!”

Học viên thảo luận về Xây dựng hình mẫu thương hiệu

A:  Mỗi thương hiệu sẽ có cách xây dựng hình mẫu thương hiệu phù hợp

Thầy Nguyễn Đức Sơn – HLV khóa huấn luyện Xây dựng thương hiệu bền vững chuẩn Quốc tế trả lời thắc mắc. 

Về cơ bản, hình mẫu và tính cách lấy buyers làm tiêu chí để lựa chọn (ví dụ như Vietjet, Honda hay Piaggio chẳng hạn).

Nhưng cũng có thương hiệu chọn hình mẫu dựa vào chính ý chí của founder, miễn là không mâu thuẫn với khách hàng của doanh nghiệp.

Consumers là trẻ em.

Buyers là bố mẹ.

Vậy khi dùng app để học là trẻ em. Quá trình học trải nghiệm app là các bé. Do vậy thiết kế trải nghiệm app, hình ảnh các bài học (cần ngộ nghĩnh, vui nhộn chẳng hạn), ngôn ngữ dùng để hướng dẫn (cần vui vẻ để khỏi chán)… Đây là những giá trị cảm xúc về tính cách thương hiệu.

Cái app là kỹ thuật khô khan nhưng các bé cần xem app như một người bạn. Đây là những giá trị về hình mẫu thương hiệu.

Còn khi kinh doanh hay quảng cáo bán hàng cho buyers, có thể thêm tính cách chẳng hạn như là “hiểu biết” để thể hiện tính chuyên gia. Nhưng về cơ bản, sản phẩm (app) ở đây tương tác với consumers/users nhiều hơn là buyers.”

                                      Các ví dụ về lựa chọn hình mẫu thương hiệu

 

Khi tham gia khóa huấn luyện thương hiệu tại Plato, các học viên không chỉ học kiến thức trên lớp, mà còn học để thực hành, áp dụng ngay cho thương hiệu của mình. Vì thế mà kiến thức luôn được trao đổi, hỏi đáp để đưa ra được những giải pháp thực tế, sát với doanh nghiệp của mình nhất.