brand trust

Sức mạnh của niềm tin thương hiệu “Brand trust”

Học viện Plato | Kiến thức thương hiệu | Cập nhật: 22/04/2021

{Nguyễn Đức Sơn} Niềm tin thương hiệu của công chúng là một hằng số bất biến. Đừng hy vọng thay đổi vô ích bởi vì khách hàng chỉ muốn nghe điều họ muốn nghe. Và các thương hiệu hãy nói điều cần phải nói, thay vì nói điều muốn nói.

{Nguyễn Đức Sơn} Niềm tin thương hiệu của công chúng là một hằng số bất biến. Đừng hy vọng thay đổi vô ích bởi vì khách hàng chỉ muốn nghe điều họ muốn nghe. Và các thương hiệu hãy nói điều cần phải nói, thay vì nói điều muốn nói.

1. Sức mạnh của niềm tin trong truyện ngắn “Chiếc lá cuối cùng”

Johnsy họa sĩ trẻ sống trong một khu phố nghèo. Một lần Johnsy ốm nặng và cô nghĩ rằng khi chiếc lá cuối cùng ngoài cửa sổ rơi thì cô cũng sẽ chết.

Đêm hôm đó, có một cơn bão lớn và gió thổi, mưa đập vào cửa sổ. Vào sáng hôm sau, khi mở cửa sổ Johnsy ngạc nhiên thấy vẫn còn lại một chiếc lá trên cây. Dù ngạc nhiên khi chiếc lá vẫn còn đó, Johnsy chắc mẩm rằng nó sẽ rơi ngày hôm sau. Nhưng đến tận đêm và qua ngày hôm sau nó vẫn còn trên cành. 

Từ đó Johnsy bắt đầu lấy lại niềm tin vào bản thân, khao khát muốn sống và cô đã hồi phục nhanh chóng. Và Johnsy được kể rằng người nghệ sĩ già sống cùng khu nhà của cô có tên Behrman đã qua đời vì viêm phổi. Vào chính đêm mưa bão mà Johnsy tin rằng số phận của cô sẽ “rơi” theo chiếc lá cuối cùng, Behrman đã ở đó và ông đã “vẽ” nên kiệt tác của tình yêu: chiếc lá của niềm tin giúp cứu rỗi cuộc sống của cô.

 

niềm tin thương hiệu 1

 

Trên đây là nội dung truyện ngắn “Chiếc lá cuối cùng” (The last leaf). Một trong những truyện ngắn có ý nghĩa nhân văn của nhà văn Mỹ O. Henry.

Để “xây” được niềm tin cho người khác, đòi hỏi nỗ lực vượt bậc của mỗi người. Và đôi khi niềm tin được đánh đổi bằng sự hy sinh, như nhân vật Behrman đã làm.

2. Niềm tin thương hiệu

2.1 Niềm tin thương hiệu là gì?

Niềm tin thương hiệu dùng để chỉ quan điểm, kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp, là một trong những yếu tố quan trọng để xây dựng và phát triển thương hiệu trong kỷ  nguyên cách mạng 4.0.

“Niềm tin thương hiệu thể hiện niềm tin tưởng của khách hàng về doanh nghiệp: chất lượng sản phẩm, trách nhiệm với xã hội, giá trị cốt lõi doanh nghiệp cam kết đóng góp cho cộng đồng…”

Xây dựng thương hiệu, về bản chất, cũng là câu chuyện về xây dựng niềm tin. Hàng ngày chúng ta chọn sản phẩm A hay mua sản phẩm B là do hành vi bị dẫn dắt bởi niềm tin vào sản phẩm. Cho dù nhiều lúc sản phẩm có những thuộc tính (theo cảm nhận của chúng ta) không đúng như thực tế nó vốn có.

2.2 Tiếp thị không phải là cuộc chiến về sản phẩm. 

Tiếp thị là cuộc chiến về nhận thức. Mọi người thường nghĩ rằng sản phẩm tốt nhất sẽ giành chiến thắng. 

Theo hai chuyên gia thương hiệu người Mỹ Al Ries & Jack Trout thì “tiếp thị không phải là trận chiến về sản phẩm, đó là trận chiến về nhận thức”.

Đôi khi không phải lúc nào sản phẩm tốt nhất cũng giành chiến thắng.

Sự thật chỉ mang tính chất tương đối. Sự thật nhiều khi không nằm ở sản phẩm mà nằm ở suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm. Sự thật chính là thế giới của nhận thức.

Cái bẫy của tiếp thị nằm ở đây!

Các ông chủ doanh nghiệp đầu tư cho R&D, sản xuất ra những sản phẩm họ cho là tốt nhất và cho rằng như thế là đủ để sản phẩm của họ được yêu thích. Mọi hoạt động marketing đều dựa vào cách tư duy “inside out” (từ trong ra ngoài) và chưa quan tâm đầy đủ insights (sự thật ngầm hiểu) chủ thể của cuộc chơi: khách hàng.

3. Câu chuyện niềm tin thương hiệu đối với hãng xe hơi Volvo

Volvo là hãng xe sang toàn cầu nổi tiếng với những chiếc xe được mệnh danh là an toàn nhất thế giới. Được thiết kế với triết lý “lấy con người làm trung tâm” (Design Around You), những sản phẩm của Volvo Cars làm cho cuộc sống của con người đơn giản hơn. Volvo Cars luôn nhấn mạnh những cam kết của mình về an toàn, chất lượng và môi trường với slogan nổi tiếng “For life – Vì cuộc sống của bạn”

 

niềm tin thương hiệu 2

 

Thương hiệu xe hơi của Thụy Điển Volvo lựa chọn cho mình chiến lược khác biệt hóa đó là dựa vào lợi ích nổi trội: an toàn. Họ làm tất cả những gì có thể để hoàn thiện đặc tính đó: đầu tư không giới hạn về tính năng và quan trọng hơn, tất cả các hoạt động truyền thông đều nhằm mục đích “kịch tính hóa” thuộc tính này. Và mỗi khi họ “đóng đinh” được chữ “an toàn” trong tâm trí khách hàng, thật khó cho đối thủ khi muốn ‘’nhổ’’ nó đi.

Tại Mỹ có một cuộc thử nghiệm đánh giá về độ an toàn của các loại xe hơi do một cơ quan bảo hiểm chuyên về an toàn xa lộ thực hiện. Trong danh sách những xe hơi an toàn nhất theo đánh giá, không có tên thương hiệu Volvo.

Không sao cả. Điều quan trọng là trong suy nghĩ của đa số người tiêu dùng, Volvo vẫn là chiếc xe an toàn nhất. Tất nhiên, Volvo đã thiết kế và sản xuất chiếc xe của họ để trông “an toàn” nhất hết mức có thể. Nhưng chìa khoá của chiến thắng ở đây là Volvo đã “xây” được niềm tin trong tâm trí khách hàng.

Con người là động vật cấp cao khôn ngoan nhất nhưng cũng dễ tổn thương nhất. Chính vì vậy con người luôn tìm kiếm một chỗ dựa tinh thần nào đó trong cuộc sống. Thật sai lầm cho các nhà tiếp thị khi nỗ lực trong vô vọng để thay đổi một niềm tin đã được hình thành của khách hàng.

4. Coke đã từng đánh mất niềm tin của khách hàng như thế nào?

Là một thương hiệu nổi tiếng về đồ uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, đa quốc gia đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới, vì thế thất bại kinh điển của New Coke (một ví dụ cũ rích) đã cho thấy rõ ràng nhất về vấn đề nỗ lực bất thành của thương hiệu trong việc “đảo chính” niềm tin trong suy nghĩ của người tiêu dùng.

niềm tin thương hiệu 3

Năm 1985, Coca Cola đã dành 4 triệu đôla để tiến hành một cuộc thử nghiệm hương vị cho sản phẩm New Coke với sự tham gia của 200.000 người tại các thành phố lớn của nước Mỹ. Theo đó người tham gia sẽ được uống thử các lon Coke mới (New Coke) không đề tên sản phẩm trên lon (Trong tiếng Anh gọi là Blind test). Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thích sản phẩm mới này hơn loại Coke cũ và Pepsi vì New Coke có vị ngọt hơn. Có được phản hồi tích cực này, New Coke đã được tung ra thị trường thay thế loại Coke cũ với hy vọng đánh dấu một cột mốc phát triển mới cho Coca Cola. Tuy nhiên, ngay sau khi ra mắt New Coke, đại bản doanh của Coca Cola nhận được khoảng 6.000 cú điện thoại phàn nàn mỗi ngày từ phía khách hàng là họ không có hứng thú với New Coke và mong muốn được uống loại Coca cũ truyền thống trước đây. Doanh số giảm mạnh và kết quả là tất cả sản phẩm New Coke bị thu hồi chỉ sau vỏn vẹn 2 tháng.

Người Mỹ coi Coca Cola như một sản phẩm biểu tượng của văn hoá nước Mỹ chứ không phải những giá trị cơ học hữu hình như vị ngọt thay một đặc tính nào khác. Họ tin vào giá trị vô hình này và cảm thấy bị “phản bội” khi thương hiệu mải miết đi tìm một giá trị mới.

Niềm tin của công chúng là một hằng số bất biến. Đừng hy vọng thay đổi vô ích. 

 

niềm tin thương hiệu 4

Tác giả:

Ông Nguyễn Đức Sơn

Sáng lập & Giám đốc chiến lược Interloka – Agency tư vấn chiến lược thương hiệu

Huấn luyện viên khóa Xây dựng thương hiệu và khóa Copywriting to win customers.

 

5/5 (1 Review)

Bình luận

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

0935.200.333
0935.200.333
Chat Facebook
Chat Facebook
Chat Zalo
Chat Zalo
Liên hệ
Liên hệ