CASE STUDY
CHUYỆN LỰA CHỌN
PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG

Thay vì chuyển sang phân khúc khách hàng cao cấp, Tương Việt Hoa Sen lựa chọn tiếp tục phục vụ bà con ở phân khúc tầm trung.

Img 1

1/Tương Việt Hoa Sen
Câu chuyện về một gia đình
trọng sự chính trực

Cho đến ngày nay, khi Tương Việt Hoa Sen đã nhận được sự tín nhiệm của nhiều nhà phân phối khu vực Bình Thạnh, Chợ Lớn, chuỗi cửa hàng Ministop, cơm gà Tacayo… ở thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành miền Nam, thì ông Lê Xuân Sơn cùng các con cháu vẫn khắc cốt ghi tâm những khó khăn lúc khởi sự.

 

Trước đây, gia đình ông Sơn thuộc diện nghèo ở Suối Tre – Long Khánh – Đồng Nai. Gia đình chỉ làm một loại nước chấm là đậu nành lên men theo cấp độ nhỏ lẻ nên thu nhập không ổn định. Năm 1994, sau rất nhiều ngày tháng mày mò nghiên cứu, ông Sơn cùng các anh em nhất trí làm thêm các loại nước chấm khác, và tham gia nhiều khóa tập huấn chuyên ngành về nước chấm. Có kiến thức và kinh nghiệm trong tay, gia đình ông thực hiện một quyết định rất lớn và mạo hiểm với họ lúc bấy giờ: thành lập cơ sở sản xuất nước chấm.

Ông Sơn đặt tên doanh nghiệp của mình là Hoa Sen, với mong muốn gia đình mình trong bất cứ hoàn cảnh nào cũng nỗ lực vượt lên bùn hôi và sống mãnh liệt, trong sạch như một đoá sen.

Thế nhưng, không phải cứ có kiến thức, chuyên môn và ý chí mà thành công. Ban đầu, cơ sở Hoa Sen gặp vô vàn khó khăn. Hàng ra thị trường liên tục bị từ chối khiến cơ sở đứng trước bờ vực phá sản, tưởng phải bỏ nghề. Trong những lúc nguy nan như thế, ông Lê Xuân Sơn như một người thuyền trưởng lèo lái con thuyền đi về phía trước, đặt ra và tự noi gương điều luật gia đình: “không ai được phá vỡ đoàn kết”. Gia đình ông lại gần nhau hơn, yêu thương hơn và động viên nhau. Mọi thứ dần dần ổn định. Sản lượng tiêu thụ khởi sắc dần.

 

 

Hiện nay, Tương Việt Hoa Sen đã trở thành thương hiệu thân quen chuyên cung cấp các loại nước chấm cho các nhà hàng, quán ăn nhỏ, bình dân ở rất nhiều khu vực như TP HCM, Long Khánh, Phan Thiết, Vũng Tàu, Bình Dương, Tây Ninh… ở Gia Lai còn có 1 nhà máy để sản xuất và bán ra khu vực miền Trung như: Đà Nẵng, Quảng Ngãi… Trong đó có 5 sản phẩm bán chạy nhất đó là tương ớt, tương ăn phở, tương hạt đậu nành, nước tương, tương cà… và các sản phẩm khác như là muối ớt xanh, nước mắm chay, sa tế…

 

 

Câu chuyện của Tương Việt Hoa Sen ngày nay không chỉ mang hình bóng của thế hệ cha anh “mở cõi” nữa, mà đang được viết tiếp bởi thế hệ trẻ của gia đình.

2/ Bài toán hóc búa
về lựa chọn
phân khúc khách hàng

Sau khi tốt nghiệp đại học chuyên ngành tài chính, thay vì ở lại làm giảng viên tại trường, anh Trần Dũng – Giám đốc của Tương Việt Hoa Sen – cũng là cháu ruột của ông Sơn, lại chọn về nối nghiệp kinh doanh của gia đình.

 

 

Một trăn trở khác: “Đã có 26 năm, được bà con tin yêu, liệu có nên nâng cấp lên phục vụ phân khúc cao cấp hơn như các nhà hàng sang trọng, hay phân phối tại các chuỗi cửa hàng, siêu thị tại các thành phố lớn hay không?” Trước khi đến với khoá huấn luyện Xây dựng Thương hiệu ở Học viện Plato, anh Dũng bị chữ “sang trọng” ám ảnh.

 

 

Thế nhưng, sau những buổi học, anh tự rút ra cho mình một điều cực kỳ quan trọng: Tập trung. Anh hiểu rằng, rất khó để doanh nghiệp của anh có thể cạnh tranh lại với các “ông lớn” trên thị trường như Hậu Sanh, Chinsu hay Cholimex. Nhưng, Tương Việt Hoa Sen lại có rất nhiều tiềm năng và thế mạnh để có thể “phất cờ” chiếm lĩnh thị trường ở phân khúc tầm trung. Trong buổi tốt nghiệp khoá Brand 45, anh Dũng khẳng định chắc nịch: “Nâng cấp lên phân khúc sang trọng hơn không phải là lựa chọn của chúng tôi”.

Bg Quote 2

3/ Vì sao Tương Việt Hoa Sen
lại lựa chọn phân khúc
khách hàng bình dân?

3 lý do khiến anh Dũng quyết định lựa chọn phân khúc này mà không còn ám ảnh bởi từ “sang trọng” nữa:

 

 

 

Niềm tin yêu sẵn có từ khách hàng

Với 26 năm truyền thống làm tương ớt, Tương Việt Hoa Sen đã thực sự quá gần gũi và có được sự tin yêu của bà con ở địa phương. Khách hàng tin qua câu chuyện khởi nghiệp của gia đình, những chứng nhận bằng khen của các ban ngành chức năng, dây chuyền sản xuất, chính sách bán hàng, và đặc biệt là uy tín trong việc thực hiện hợp đồng giao kết suốt bao năm.

 

Không chỉ trong kinh doanh mà trong cuộc sống, gia đình ông Sơn, anh Dũng cùng các người thân, cộng sự cũng có những đóng góp giá trị như: tham gia và tài trợ các hoạt động cộng đồng, nhà tình thương, cây ATM gạo mùa dịch, tặng quà cho người nghèo địa phương. Về Long Khánh, không ai là không biết và không yêu quý gia đình Tương Việt Hoa Sen.

Chất lượng tốt và độ an toàn cao

Nhận thấy các phân khúc trên của thị trường nước chấm, gia vị như Hậu Sanh, Chinsu, Cholimex và các hàng ngoại nhập khác, mức độ cạnh tranh rất cao. Tuy nhiên ở phân khúc thấp hơn, sản phẩm kém chất lượng liên tục bị phanh phui. Niềm tin về an toàn thực phẩm của khách hàng dành cho phân khúc dưới lung lay khá nhiều.

 

Tương Việt Hoa Sen quyết tâm theo đuổi tiêu chuẩn chất lượng cao và an toàn: vị ngon phù hợp với món ăn đường phố, nhà hàng đặc sản bình dân, có đầy đủ chứng nhận về an toàn vệ sinh thực phẩm, tự hào là sản phẩm gia truyền 26 năm tuổi đời uy tín…

Ưu thế về giá thành

Vận dụng nguồn đất gia đình và công thức gia truyền của các loại sản phẩm sẵn có, cùng với chi phí thuê nhân công không cao do ở xa thành phố… nên Tương Việt Hoa Sen luôn có mức giá dễ chịu, bằng 50% so với Cholimex và Chinsu, giá thành so với phân khúc giá rẻ (không đầu tư về bao bì, truyền thông…) sẽ cao hơn 10-20%.

LỰA CHỌN PHÂN KHÚC BÌNH DÂN HAY CAO CẤP, NÔNG THÔN HAY THÀNH THỊ, TRONG NƯỚC HAY NƯỚC NGOÀI… LÀ MỘT QUYẾT ĐỊNH MANG TÍNH CHIẾN LƯỢC VỚI MỖI DOANH NGHIỆP, NHÃN HÀNG. TỪ BÀI HỌC CỦA TƯƠNG VIỆT HOA SEN, TA THẤY RẰNG, MONG MUỐN CỦA LÃNH ĐẠO DOANH NGHIỆP CHỈ LÀ MỘT YẾU TỐ TRONG LỰA CHỌN. PHÂN KHÚC TỐT NHẤT SẼ LÀ PHÂN KHÚC MÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH ĐƯỢC THỂ HIỆN “RỰC RỠ” NHẤT, PHÙ HỢP VỚI NỘI TẠI NHẤT, VÀ KHÁCH HÀNG ĐÓN NHẬN NHIỀU NHẤT.

4/Định vị thương hiệu
trong một câu nói

“Nội dung cô đọng nhất mà tôi đúc kết được sau khi học xong khóa Xây dựng & Quản trị thương hiệu dành cho lãnh đạo (Brand) tại Học viện Plato là làm sao để khách hàng biết đến và nhớ đến thương hiệu của mình chỉ trong một câu nói”.

Trần Dũng – GĐ Tương Việt Hoa Sen

Trước giờ Tương Việt Hoa Sen chỉ có một tên thương hiệu, mà chưa có câu định vị hay một tagline đi kèm.

“Thương hiệu nước chấm tin yêu của đầu bếp Việt”

Anh Dũng tâm nguyện như vậy sau khoá huấn luyện Brand 45 năm 2020. Anh bắt đầu sử dụng “câu nói” đó để truyền thông tới các nhà hàng đặc sản, quán xá bình dân.

Img 6

Câu nói này không phải chỉ tác động đến bà con, mà anh nhận ra rằng, chính doanh nghiệp gia đình của mình cũng có nhiều chuyển biến. Mọi người hiểu, cảm thấy có trách nhiệm và tập trung tâm trí, tài lực vào nhóm phân khúc khách hàng này hơn nữa. Tương Việt Hoa Sen hứa hẹn ngày một cải tiến sản phẩm cho nhóm khách hàng này, và cho ra đời nhiều sản phẩm nước chấm phong phú, ngon, sạch, giá cả hợp lý để phục vụ bà con.

MỘT ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG CÓ THỂ KHÔNG PHỤ THUỘC VÀO CÂU TỪ HOA MỸ, MÀ NÓ GẮN VỚI GIÁ TRỊ CỐT LÕI, SỨ MỆNH CỦA DOANH NGHIỆP. VÀ QUAN TRỌNG NHẤT LÀ ĐƯỢC THỰC HIỆN NHẤT QUÁN TỪ TRONG DOANH NGHIỆP RA NGOÀI.