7 nguyên tắc vàng khi đặt tên thương hiệu (brand name)

Một cái tên thương hiệu không hay, bạn vẫn có thể tồn tại tốt. Nhưng nếu là một cái tên hay, nó có thể giúp bạn “bắn mũi tên trí nhớ” vào tâm trí khách hàng nhanh và trúng đích hơn rất nhiều.

Câu chuyện thương hiệu McDonald’s

Rất dễ dàng để chỉ trích Ray Kroc. Nhưng nếu không có ông ta, nước Mỹ đã không có một McDonald’s lừng lẫy như vậy. Người ta rồi sẽ quên đi những cái tên ai đã sáng lập, ai đã thôn tính McDonald’s. Hàng triệu người ăn McDonald’s hàng ngày có bao nhiều người biết tên họ?
Với khách hàng, cái còn lại cuối cùng là một brand name! Và những cảm xúc gắn với nó.
HLV Nguyễn Đức Sơn – Khoá huấn luyện Xây dựng thương hiệu bền vững theo chuẩn quốc tế – Plato

Tên thương hiệu của bạn là gì? Nó có gợi bất kỳ liên tưởng nào tích cực trong tâm trí khách hàng đến sản phẩm, dịch vụ, con người, các giá trị của công ty bạn hay không? Nó có giúp doanh nghiệp bạn được hiểu, được yêu hay không?

Nguyên tắc vàng để tên thương hiệu trở thành “top of mind” trong tâm trí khách hàng

Chẳng phải sẽ rất tuyệt nếu như thương hiệu của bạn là cái tên được khách hàng nhắc đến đầu tiên (TOM – top of mind) sao? Nhưng sự thật là mọi nỗ lực marketing và truyền thông sẽ trở thành vô ích nếu khách hàng không nhớ nổi tên thương hiệu của bạn (thương hiệu sản phẩm hoặc công ty). Vì vậy trước khi muốn trở thành TOM (top of mind) thì hãy ghi dấu tên thương hiệu của bạn trong tâm trí khách hàng.
Để đặt tên thương hiệu xuất sắc không phải là điều không tưởng nếu bạn tuân thủ 7 nguyên tắc vàng này:

2.1 Bảo hộ được

Điều kiện tiên quyết là tên thương hiệu phải bảo hộ được về mặt pháp lý để tránh bị nhái. Tên dù có tuyệt vời như thế nào nhưng không bảo hộ được thì sẽ vô cùng rủi ro cho doanh nghiệp. Trường hợp bất đắc dĩ thì có thể cân nhắc phương án bảo hộ bằng hình ảnh (logo) thay vì bảo hộ tên.

2.2 Tên miền có sẵn

Đa phần domain website đều được lấy theo tên thương hiệu. Vì vậy, nếu không thể đăng ký tên miền thì bạn nên cân nhắc việc phát triển tên khác thay vì sử dụng tên mà không thể đăng ký tên miền. Hãy đăng ký tên miền sớm nhất có thể.

2.3 Đơn giản và dễ nhớ

Một trong những nguyên lý bị vi phạm nhiều nhất đó là nguyên lý về sự “đơn giản”. Đừng đòi hỏi khách hàng nhớ tên thương hiệu của bạn nếu tên quá phức tạp và khó đọc. Dù là tên nước ngoài (Anh, Pháp, Nhật…) hay tên tiếng Việt thì cách tốt nhất là “viết sao đọc vậy”. Tên có thể dài nhưng dễ đọc, dễ nhớ sẽ hiệu quả hơn tên ngắn nhưng khó nhớ.
Các bạn hãy nhìn những tên thương hiệu Việt như Trung Nguyên, Hoàng Anh Gia Lai, Sông Đà… liệu người nước ngoài có thể đọc được có thể nhớ được hay không?
Hay một số thương hiệu nổi tiếng thế giới như BVLGARI, TAG Heuer, Givenchy… luôn làm cho khách hàng cảm thấy bối rối khi đọc.
Một tip quan trọng giúp tên thương hiệu của bạn dễ nhớ hơn là tên có chứa các nguyên âm o, a, i, e. Hãy nhìn vào tên các thương hiệu lớn trên thế giới như: Honda, Yamaha, Coca Cola, Amazon, Mercedes, Audi, Virgin, Motorola, Lenovo… Bạn có thấy rằng nguyên âm sẽ khiến cho mặt chữ đẹp hơn, tên cân đối, dễ đọc và dễ nhớ hơn không?

2.4 Tránh những liên tưởng tiêu cực về mặt âm, nghĩa

Không ít công ty gặp tai nạn dở khóc dở cười với tên thương hiệu khi nó mang nghĩa tiêu cực tại thị trường nào đó. Ngược lại, có những tên không gặp vấn đề về nghĩa, nhưng nếu đọc thành tiếng thì âm của nó có thể được liên tưởng với những thứ tiêu cực, nhạy cảm.
Vào năm 1991, hãng xe hơi Mazda đã tung ra dòng sản phẩm có tên gọi Laputa tại Tây Ban Nha. Vấn đề là “Puta” trong tiếng bản địa có nghĩa là “gái mại dâm”.
Mì Sagami tại Việt Nam thật không may khi trùng với tên của thương hiệu bao cao su Sagami tại Nhật.

2.5 Thể hiện ngành nghề hoặc sản phẩm

Mặc dù không phải trường hợp nào tên thương hiệu cũng cần thể hiện ngành nghề và sản phẩm. Tuy nhiên với những thương hiệu nhỏ, mới, chưa được nhận biết rộng rãi, việc thể hiện ngành nghề hoặc sản phẩm trong tên thương hiệu là sẽ mang lại hiệu quả tuyệt vời trong việc rút ngắn thời gian và tối ưu chi phí truyền thông.
Bạn khá dễ nhận thấy các yếu tố thể hiện ngành nghề trong tên các thương hiệu giáo dục bằng cách sử dụng tiếp tố “edu” như Eduzone, Hope Education… , bất động sản thường gắn với “land” như Capitaland, Nova Land…. đồ dùng cho mẹ và bé như Kids Plaza, shoptretho, … Ngành sữa: Vinamilk, TH True milk, Vinasoy…

2.6 Thể hiện sự khác biệt

Tên thương hiệu cần thể hiện sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là đối thủ trực diện. Dĩ nhiên bạn không nên đặt tên giống hoặc na ná tên của đối thủ, không nên sử dụng những thành tố mà đối thủ đã sử dụng.
Pin tiểu Duracell được định vị với thuộc tính “bền”, vì vậy bản thân một phần cái tên – Dura (lấy từ durable – bền) được dùng đặt tên thương hiệu để chuyển tải ý tưởng này và tạo sự khác biệt với đối thủ Energizer.

2.7 Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu

Hãy hình dung chuyện gì sẽ xảy ra nếu đặt tên thương hiệu mà bỏ qua phân khúc và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Tên thương hiệu bằng tiếng Anh có phù hợp với người Việt phân khúc cấp thấp không? Ngược lại tên tiếng Việt liệu có thể thành công ở phân khúc người nước ngoài hay không?
Điều này đặc biệt quan trọng. Khi đặt tên thương hiệu hãy xác định rõ thị trường mục tiêu (Việt Nam hay nước ngoài), phân khúc (thấp – trung hay cao?) và khách hàng mục tiêu là ai?
Với phân khúc bình dân thì tên cần hướng tới sự đơn giản, dễ nhớ nhất có thể để khách hàng phổ thông, người lao động, nông thôn hay thành thị đều có thể đọc được. Ngược lại nếu thương hiệu của bạn định vị ở phân khúc cao cấp, hoặc một số ngành đặc thù như trang sức, thời trang cao cấp… thì tên cả âm cả chữ cần tạo được cảm giác sang trọng và cao cấp.
Sẽ thật vô nghĩa nếu tên thương hiệu thành công trong việc thu hút được nhóm khách hàng khác nhưng lại thất bại trước nhóm khách hàng mục tiêu.

Ví dụ như trong ngành bất động sản nghỉ dưỡng, chị Đặng Thanh Nhàn, học viên khóa Brand 26, sở hữu 2 thương hiệu Rùa’s house và Sapa Jade Hill. * Rùa’s house là chuỗi homestay dành cho các gia đình, nhóm bạn những địa điểm nghỉ ngơi tách biệt hẳn cuộc sống nhộn nhịp, mang đến những trải nghiệm bản địa độc đáo trong không gian gần gũi với thiên nhiên.  Vì vậy một cái tên dân dã, gần gũi rất phù hợp với đối tượng mục tiêu cũng như là tính cách thương hiệu. * Sapa Jade Hill – “viên ngọc quý” giữa núi rừng Tây Bắc. Sapa Jade Hill với diện tích 50 ha, là tổ hợp nghỉ dưỡng núi sang trọng với các khu biệt thự, nhà vườn, khu mua sắm,… đạt tiêu chuẩn 5 sao. Thương hiệu này hướng đến nhóm khách hàng cao cấp, mong muốn tận hưởng những trải nghiệm đẳng cấp nhưng vẫn giữ được nét văn hóa nguyên bản của Sapa.

Tên thương hiệu hay không cứu vãn cho sản phẩm tồi

Việc tuân thủ nguyên tắc là cần thiết nhưng nguyên tắc chỉ là nguyên tắc. Rất nhiều thương hiệu lớn bỏ qua một số nguyên tắc. Nhưng rất tiếc đó lại không phải là sân chơi của phần lớn các doanh nghiệp. Có một điều chắc chắn rằng với những doanh nghiệp nhỏ, một cái tên xuất sắc hội đủ 7 tiêu chí này sẽ mang lại hiệu quả tuyệt vời trong việc tiết kiệm cả thời gian và chi phí marketing cho doanh nghiệp.
Dù đã nắm trong tay 7 nguyên tắc vàng trong bài viết ngắn này thì bạn cũng đừng bao giờ cho rằng một cái tên sẽ làm nên thương hiệu. Tên dù có kiệt xuất đến mấy cũng không thể cứu vãn cho một sản phẩm tồi. Sản phẩm có trước thương hiệu có sau, vì vậy muốn có một thương hiệu mạnh bạn cần có tên thương hiệu dễ nhớ và khác biệt dựa trên nền tảng là sản phẩm tốt.

Tác giả:

Phùng Thị Phương Cựu Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associate – Agency tư vấn chiến lược thương hiệu. Học viên khóa Brand 17, Học viện Plato Chị Phùng Phương có thời gian là HLV về sáng tạo tại khoá Brand – Xây dựng thương hiệu bền vững theo chuẩn Quốc tế – Học viện Thương hiệu Plato

Bài viết có thực sự hữu ích với bạn?

Hữu ích+4

Không0

Chia sẻ bài viết này