Từ phỏng vấn khách hàng đến chiến lược lương thiệu – Insight for strategy

[Bài chuyên môn dành cho CEO và những bạn làm về marketing quan tâm đề tài này]

Thương trường thời nay ngày càng khó lường như những trận đánh nhiều biến số trong quân sự. Doanh nghiệp có mạnh đến đâu, nguồn lực dồi dào đến mấy cũng có kết cục thất bại nếu tham mưu trưởng cùng đội ngũ ông ta kém cỏi về chữ hiểu: hiểu mình, hiểu đối phương và hiểu khách hàng.

Ngầm hiểu khách hàng (customer insight – CI) rất quan trọng với các dự án ra mắt hoặc tái định vị thương hiệu. Rất nhiều ví dụ kinh điển của các thương hiệu toàn cầu đã lột xác về hình ảnh, mang lại giá trị thương mại to lớn nhờ bắt được khoảnh khắc đáng giá về sự thật ngầm hiểu trong giai đoạn triển khai phỏng vấn khách hàng. Có thể kể đến vài ví dụ nổi tiếng như Real beauty (của Dove), Finger licking good (của KFC) hay Netflix and chill (của Netflix).

Đấy là câu chuyện của những thương hiệu lớn, ngân sách lớn, marketing chuyên nghiệp và thị trường rất lớn. Với những doanh nghiệp Việt Nam, cả quy mô tập đoàn lẫn vừa và nhỏ, thực tế trải nghiệm của mình cho thấy không nhiều đơn vị triển khai hiệu quả, tối ưu được việc sử dụng kết quả nghiên cứu cho ứng dụng thực tế (cho đề xuất chiến lược, cho ứng dụng marcom, cho bán hàng, cho sáng tạo videos, viết nội dung). Hiệu quả nghiên cứu thị trường không phụ thuộc vào ngân sách nhiều hay ít. Dù bạn thuê agency chuyên nghiệp hay tự làm, hiểu đúng bản chất của customer insight (CI) là một vấn đề. Hiểu đúng rồi, khâu triển khai vẫn không như ý là một vấn đề khác. Một doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ vẫn có thể khai thác CI tốt, chịu khó quan sát, học hỏi & thực hành. Giả sử doanh nghiệp tự phỏng vấn khách hàng, người trực tiếp triển khai cần trang bị những kiến thức nào? Phỏng vấn nói chung là một nghề, phỏng vấn khách hàng, là một nghề đặc biệt. Muốn hiệu quả, nghề gì cũng phải nắm nguyên lý, quy luật.

Những chia sẻ từ kinh nghiệm làm nghề dưới đây của mình đến từ một người làm tư vấn chiến lược thương hiệu 15 năm thường xuyên triển khai khâu nghiên cứu thị trường tiền tư vấn. Đối với dự án lớn, mình phối hợp với đối tác chiến lược Nielsen. Với dự án tư vấn chiến lược doanh nghiệp (BS+) cho SME, cá nhân mình và team trực tiếp làm từ A-Z. Những doanh nghiệp quan tâm đến lĩnh vực này, có thể xem như một tham khảo.

TẦM QUAN TRỌNG CỦA MỤC TIÊU

Nhiều doanh nghiệp lãng phí chi phí tổ chức nghiên cứu khách hàng nhưng không biết  lãng phí ở khâu nào. Thu thập nhiều thông tin, báo cáo chi tiết, phân tích dữ liệu công phu. Nhưng thực tế không hiệu quả, tính hữu dụng thấp. Lý do chính không phải báo cáo thiếu chất lượng, kỹ thuật nghiên cứu có vấn đề. Lý do chính đến từ khâu thiết kế đề bài nghiên cứu không rõ ràng, hoặc quá nhiều mục tiêu một lúc, thiếu tính ưu tiên. Chiến lược là để chiến thắng. Chiến thắng cuối cùng là kết quả của hành trình vượt nhiều chướng ngại vật. Vấp ngã vì cách những nhà quản trị khá nông trong cách hiểu khách hàng của mình là một ví dụ. Kể cả với một người dẫn nhóm kinh nghiệm, quá nhiều mục tiêu để hỏi khiến cho họ dễ lan man, không thể hỏi sâu, đào sâu. Insight khách hàng không phải là điểm danh (check-in); insight chất lượng là có chiều sâu, thực sự là điểm “ngầm hiểu đáng giá” cho thương hiệu. Bạn dễ bị bơi giữa biển thông tin, bị khách hàng lôi kéo lan man nếu triển khai phỏng vấn nhưng không rõ vấn đề đang phải đối mặt chưa có lối ra là gì, mục tiêu ưu tiên thương hiệu cần tập trung nằm ở đâu.

TUYỂN ĐÚNG HỎI ĐÚNG

Điều quan trọng hàng đầu của hình thức nghiên cứu định tính (ngành research gọi là phỏng vấn chuyên sâu IDI và nói chuyện theo nhóm nhỏ FGD) là chất lượng đáp viên. Khác với khảo sát định lượng (survey), mục tiêu của IDI và FGD là dò tìm những mong muốn, nhu cầu, nỗi đau, khát khao tiềm ẩn của người dùng (insight dịch là sự thật ngầm hiểu là vì thế). Chất lượng đáp viên thấp lấy đâu ra ngầm hiểu để tìm?

Nhưng ngay cả khi tuyển dụng đúng đáp viên là tệp khách hàng mục tiêu của thương hiệu rồi, năng lực, kỹ thuật phỏng vấn của người dẫn nhóm (gọi là moderator) cũng là một thách thức rất lớn. Kỹ thuật đặt câu hỏi, gợi mở, đào sâu, gạn lọc thông tin đòi hỏi phải được học, phải thực hành rất nhiều moderator mới thành thục được. Đấy là lý do các research agency chuyên nghiệp đội ngũ moderators thường là nhóm nhân sự đòi hỏi chuyên môn cao nhất, khó tuyển nhất và quyết định đến chất lượng nhất của một dự án nghiên cứu thị trường. Đáp viên, dù đã tuyển dụng đúng đối tượng theo tiêu chí cụ thể đề ra, tính hữu dụng về chia sẻ của họ hoàn toàn không giống nhau. Trong số 4-6 đáp viên trong một buổi phỏng vấn nhóm (FGD), sẽ có ai đó có những chia sẻ thực sự đáng giá, mang tính gợi mở hay cho thương hiệu.

KỸ NĂNG ĐẶT CÂU HỎI

Dừng lại ở ai để khai thác sâu, để hỏi kỹ (gọi là probe) là một yếu tố quyết định chất lượng của một cuộc FGD. Khi nào cần dừng lại khai thác sâu, biết dừng lại với đáp viên nào nhiều nhất, kỹ năng này quyết định chất lượng, năng lực và tư chất cá nhân của người hỏi. Nhiều khi để hỏi những câu khiến người đối diện hé nở nội tâm là tổng hoà của cả nghệ thuật và khoa học. Không chỉ bó hẹp trong marketing, trong các cuộc nói chuyện, đàm phán, thương thảo, cách một người đặt câu hỏi đã định nghĩa anh ta là ai.

BẮT ĐÚNG SÓNG

Kể cả khi chuyên môn vững vàng, một phỏng vấn cá nhân IDIs hoặc phỏng vấn nhóm FGDs vẫn không thu được kết quả như ý, insight thu được vẫn không đủ chất để sử dụng. Chất lượng insight với nhiều thương hiệu (đặc biệt thương hiệu sản phẩm) rất quan trọng để làm cơ sở cho ý tưởng lớn định vị. Làm nghiên cứu thị trường không phải là hỏi để nhớ hết, ghi nhận hết các chia sẻ của người dùng. Rất nhiều thông tin không phải chờ đến nghiên cứu mới biết. Và có những thông tin cực kỳ đáng giá, nếu không trực tiếp ngồi nói chuyện hàng giờ với người dùng, doanh nghiệp mới thấy nó quý thế nào. Vấn đề là moderator có bắt sóng được thông tin này để khoanh vùng hay không.

Khả năng bắt sóng thông tin đáng giá rơi vào những khoảnh khắc nào đấy trong quá trình nói chuyện với đáp viên. Nhiều yếu tố để hình thành được khả năng này. Không chỉ kỹ năng thuần chuyên môn về nghề nghiên cứu. Nền tảng kiến thức về thương hiệu, hiểu sâu về ngành nghề, đặc biệt hiểu sâu sắc mục tiêu nghiên cứu đề làm gì (như đã nêu ở trên) sẽ quyết định người phỏng vấn có cảm được khoảnh khắc sự thật ngầm hiểu đáng giá phát ra từ người dùng.

Bắt sóng là kỹ năng quan trọng của phỏng vấn, và cũng quyết định lớn đến độ sâu của dự án nghiên cứu customer insight đến đâu. Khách hàng nào cũng đáng trân trọng, nhưng không phải tất cả đều quan trọng như nhau. Ý kiến chia sẻ ai cũng đáng để nghe, nhưng tầm quan trọng sẽ rất khác nhau. Không phải ý kiến nào của số đông nói đều cần chú ý. Có những ngầm hiểu đơn độc nhưng sẽ là gợi ý đáng giá nếu không hỏi trực tiếp nhiều lần doanh nghiệp không bao giờ biết được.

HIỂU CHÂN DUNG CÁC NHÓM NGƯỜI DÙNG

Khách hàng doanh nghiệp của bạn thuộc nhóm nào dưới đây? Khi khai thác insight khách hàng, bạn cần hiểu rõ thông tin một người nói ra, mong muốn, quan điểm họ thể hiện có một sự “ngầm hiểu” khác nhau nếu họ thuộc nhóm người dùng khác nhau.

(i) Người dùng lang thang (wandering users) vs trung thành (Loyal ones)

Giả sử moderator đang phỏng vấn (thực chất là nói chuyện) với người dùng trong một buổi FGD, cô ấy có nhận ra ai thuộc nhóm nào? Nếu không nhận ra, và có cách hỏi và nội dung hỏi như nhau, thông tin insight vẫn dùng được. Nhưng độ sâu thì không chắc. Với một số ngành, tôi nhận thấy hoá ra nhóm “lang thang” mới là nguồn doanh thu chính của nhãn hàng. Họ có thể có những insight bình thường, không sâu sắc như nhóm trung thành, nhưng nếu bỏ qua, thương hiệu có thể ảnh hưởng trong tương lai. Một moderator nhiều kinh nghiệm sẽ nhanh chóng bỏ qua những câu hỏi có sẵn trong research guideline về trung thành thương hiệu đối với nhóm đáp viên này. 

(ii) Người dùng tạo xu hướng (trend-setters, early adaptors) vs Người dùng chạy theo xu hướng (trend-followers)

Với những thương hiệu theo đuổi chiến lược tiên phong tạo ra những sản phẩm dịch vụ mới, trước và trong giai đoạn 1-2 năm đầu mới ra mắt sản phẩm, họ phải win được nhóm người dùng trend-setters. Ai đã từng là người chưa có đường thì tôi mở đường, đều hiểu rằng để vào được thị trường (new market entry), thiết kế sản phẩm dịch vụ nhấn mạnh thuộc tính gì, nên định vị thế nào khó mà thành công nếu không nắm bắt được “ngầm hiểu” nhu cầu của nhóm người dùng early-adaptors. Với những dự án branding kiểu này, insight cần thu được cần rất tinh và rất sâu.

(iii) Người dùng trách nhiệm xã hội (conscientious users) va người dùng thực tế (product-based users)

Người dùng, đặc biệt giới trẻ ngày càng đặt thương hiệu trong mối liên hệ với trách nhiệm xã hội, ý thức môi trường hay hoạt động nhân văn về con người. Nhóm Conscientious users được định nghĩa rõ ràng là “individuals who make purchasing decisions based on factors beyond price and product quality, considering the ethical, social, and environmental”.

Giữa yêu thích, cảm tình và chuyển hoá hành động của người dùng cũng là khoảng trống để thách thức năng lực thấu hiểu của doanh nghiệp. Không chỉ với một cuộc phỏng vấn thuần chuyên môn research, đối với một cuộc hội thoại hay đàm phán, người tham gia dễ kết luận nhầm suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu của phía bàn đối diện nếu bị chi phối bởi giả định chủ quan (assumptions). Ở điểm này thiên tài David Ogilvy (người rất nổi tiếng về thành tựu trong quảng cáo nhờ năng lực tuyệt vời về thấu hiểu người dùng) có câu nói ví von là nghiên cứu thị trường không phải là cái cột đèn cho kẻ say (nói về vai trò khách quan của nghiên cứu thị trường.)

Tác giả:

Ông Nguyễn Đức Sơn Sáng lập & Giám đốc chiến lược Interloka – Agency tư vấn chiến lược thương hiệu Huấn luyện viên khóa Xây dựng & Quản trị thương hiệu dành cho lãnh đạo và khóa Copywriting to Win Customers.