Lãnh đạo và quản trị chiến lược

Sai lầm chiến thuật có thể thua một trận đánh. Còn sai lầm chiến lược sẽ thua cả một cuộc chiến. Ngay cả người trong cuộc, các lãnh đạo tài ba dày dạn chiến trận vẫn bối rối với lựa chọn bẻ lái phải hay trái, lùi hay tiến. Đường đi sẽ rất gập ghềnh, nguồn lực dễ lãng phí, đội ngũ dễ bối rối nếu người cầm lái chọn sai chiến lược.

Với các bộ phận thực thi trong một doanh nghiệp, không có bản guideline chiến lược giống như đánh trận nào biết trận đó, hoàn toàn mơ hồ mục tiêu để làm gì, con đường sẽ dẫn về đâu. Khi xây một ngôi nhà (thực thi) không có bản thiết kế (chiến lược) sẽ tốn kém và tủn mủn. Với những người quen làm việc đề cao tính logic, đây là tình trạng gây ra sự bối rối rất khó chịu do cảm giác lạc lối, mơ hồ về lựa chọn mục tiêu tầm nhìn.

Bài viết dưới đây là đúc kết của người viết về chiến lược thương hiệu trong hệ sinh thái tích hợp quản trị chiến lược nói chung. Sau bao trận lớn nhỏ, thương tích đầy mình, đúc kết được có vậy.

David Ogilvy là một trong chuyên gia trong ngành tôi đọc lại nhiều nhất, ngẫm nghĩ nhiều nhất. Về tư duy nghĩ lớn làm kỹ từng tiểu tiết, đặc biệt quan điểm về tầm quan trọng của một ý tưởng lớn chiến lược. Doanh nghiệp có thể “nghiên cứu cho đến ngày tận thế”, nhưng sẽ không bao giờ có được danh tiếng và thành công trừ khi có được ý tưởng lớn đáng giá.

Là người làm chiến trải qua đủ kiểu đủ dạng toán khó, với tôi khó nhất, và cũng là hay nhất là hành trình đi tìm ý tưởng lớn cho doanh nghiệp.

– Trong quân sự, một trận đánh lớn bên chiến thắng thường được dẫn dắt bởi một ý tưởng lớn tiếp cận cuộc chiến táo bạo của người cầm quân.

– Với một quốc gia phát triển thịnh vượng, dù thế hệ lãnh đạo nào, cũng đều hướng đến giá trị, hướng đến lý tưởng dân tộc đó tôn thờ và theo đuổi là gì?

– Với một doanh nghiệp, ý tưởng lớn là giá trị lõi (brand core) làm nên bản sắc riêng của tổ chức, bản sắc này làm lãnh đạo dấn thân, nhân viên được truyền cảm hứng và đến lượt nó thu hút đối tác khách hàng bên ngoài?

– Ngay cả với một nhãn hàng, giá trị quan trọng nhất nó đại diện là gì? điều gì khiến CEO, đội ngũ bán hàng, bạn viết nội dung tự tin nhất và từ hào nhất khi giới thiệu với khách hàng?

Ý tưởng lớn thách thức kinh khủng. Bản thân các lãnh đạo doanh nghiệp nhiều người bao năm trời đau đáu vẫn mông lung về big idea của doanh nghiệp, của nhãn hàng mình là gì. Không tìm ra vì không thấy idea nào đủ big; không tìm ra, vì có quá nhiều lựa chọn “look big” nhưng thực tế không phải vậy. Ý tưởng lớn là gì, không hẳn chỉ là câu chữ, không hẳn chỉ vì mục tiêu bán hàng thương mại đơn thuần. Ý tưởng lớn, sẽ gọi là big, khi nó như ngọn hải đăng, vừa có chức năng dẫn đường, nhưng cũng là niềm hy vọng, là khát khao và động lực của cả tổ chức, của chính người dẫn đầu. Tôi hiểu sâu sắc tại sao khi mình thuyết trình một big idea, tại sao ngưởi thẩm nhạy nhất, lý giải nội hàm đồng cảm nhất thường đều là một người: nhà sáng lập.

Ý tưởng lớn là kết quả eureka của cả một hành trình. Rất dài. Hành trình của trí tuệ, kinh nghiệm và cả sự bền bỉ kiên nhẫn.

“Mọi người cho rằng tôi là người rất giàu các ý tưởng lớn, nhưng trong sự nghiệp viết quảng cáo của mình, tôi chỉ có khoảng hơn 20 ý tưởng được coi là lớn. Các ý tưởng lớn luôn xuất hiện từ trong tiềm thức. Điều này đúng trong nghệ thuật, khoa học và trong cả quảng cáo. Nhưng tiềm thức của bạn cần phải nhận thức tốt, nếu không ý tưởng đó sẽ không thích hợp. Hãy nhồi thông tin vào suy nghĩ vô thức của bạn, sau đó nới lỏng các suy nghĩ logic. Bạn cũng có thể hỗ trợ cho quy trình này bằng cách tản bộ, tắm nước nóng hoặc uống nửa ly rượu vang đỏ. Nếu bất chợt đường dây kết nối trong tình trạng vô thức của bạn được mở, một ý tưởng lớn sẽ đến với bạn.” (David Ogilvy)

Chiến lược thương hiệu thuộc nhóm chiến lược chức năng (cùng với nhân sự, tài chính, phân phối, bán hàng). Do vậy nếu không thực sự bắt rễ sâu từ chiến lược cạnh tranh tổng thể của công ty, chiến lược chức năng khó mang lại hiệu quả thực sự đáng kể.

Trong cuốn sách về chiến lược Good Strategy Bad Strategy, tác giả Richard Rumelt có kết luận đáng lưu ý: khâu chẩn đoán hiện trạng là nền tảng quan trọng nhất của một Good Strategy. Sứ mệnh của chiến lược là “giải quyết một vấn đề kinh doanh”. Và chẩn đoán vấn đề kinh doanh doanh nghiệp đang gặp phải là việc làm tối quan trọng.

Nếu không chẩn đoán đúng sẽ không thể đưa ra giải pháp chuyên môn tương thích về chiến lược thương hiệu. Những người được học được làm bài bản về thương hiệu ai cũng biết những khái niệm nằm lòng như khác biệt hoá, tính cách thương hiệu hay hình mẫu thương hiệu. Nhưng mọi giải pháp chuyên môn sẽ không có ý nghĩa gì nếu dựa trên phân tích không đủ sâu và chẩn đoán sai về hiện trạng sức khoẻ thương hiệu. Kiến thức & trải nghiệm về quản trị kinh doanh là nền tảng rất quan trọng cho bất kỳ đề xuất chiến lược thương hiệu nào.

Thế giới nghiên cứu phát triển các trường phái về Branding từ lâu rồi. Vấn đề là chúng ta có hiểu đúng & nhất là làm đúng hay chưa thôi. Cần có khả năng chắt lọc, gạn đục khơi trong để chọn ra những quy luật, những bài bản phù hợp nhất. Chuẩn Quốc tế ý là các phương pháp luận cần được chứng thực ở tầm quốc tế, được số đông các thương hiệu quốc tế chấp nhận và ứng dụng. Đừng ngạc nhiên khi đây đó có những quan điểm, những bài viết đi ngược số đông. Nhưng cái gì được số đông áp dụng thành công thì mới được gọi là chuẩn lý thuyết cho thực hành.

Những khái niệm cơ bản thông dụng giới doanh nghiệp & marketing đang dùng ngày nay như định vị, USP, neuromarketing … thực chất đã trải qua quá trình nghiên cứu, đúc kết và thử nghiệm “lâm sàng” rất lâu trước khi trở nên phổ biến. Các cuốn sách kinh điển về marketing có giá trị được viết sau chục năm có lẻ là bình thường. Vàng ròng chưa bao giờ được sản xuất kiểu fast-food.. Theo thời gian các lý thuyết về branding đã được bổ sung liên tục thay vì chỉ dừng lại về Brand Differentiation. Brand Relevance (chiến lược về sự phù hợp) & Neuromarketing (với lý thuyết về Brand Distinctiveness – sự nổi bật thương hiệu) là những phương pháp luận bổ sung tuyệt vời. Thậm chí, đối với các nhãn hàng hướng tới thị trường đại chúng, các nguyên lý về Neuromarketing ngày càng trở nên quan trọng ở giai đoạn triển khai các hoạt động mang tính thực thi như bộ nhận diện, thực thi quảng cáo và content. Cách tiếp cận toàn diện là điều không thể thiếu khi nhắc đến chiến lược thương hiệu.

Thật sai lầm khi cho rằng chiến lược được quyền tồn tại độc lập với kết quả thực thi của chiến thuật. Đây là câu nói nổi tiếng của Karl von Clausewitz – vị tướng tài của nước Phổ, tác giả của cuốn sách “ Bàn về chiến tranh”, một tác phẩm về nghệ thuật chiến tranh có giá trị trong lịch sử nhân loại.

Nếu một chiến lược thương hiệu không hiển diện và không thể hiển diện rõ nét ở khâu chiến thuật, đó là một chiến lược thất bại. Chiến lược thường được hoạch định bởi lãnh đạo cùng đội ngũ quản lý cao cấp. Nhưng thực thi chiến lược đòi hỏi sự tham gia của cả tổ chức. Và cuối cùng, chiến lược thương hiệu phải dễ hiểu, dễ áp dụng cho toàn tổ chức. Chiến lược không phải chỉ để dành cho mỗi CEO hay CMO. Ít nhất đội ngũ quản lý và những nhân sự chủ chốt cần hiểu đúng như nhau và biết cách triển khai.

Đơn giản khi viết một bài content đăng trên Facebook, khi chạy một quảng cáo trên Google, bản thân người làm (có thể vị trí junior hoặc manager) đều đang hiện thực hoá sứ mệnh chiến lược của công ty hoặc của một nhãn hàng. Nếu người triển khai hiểu rõ cái tên thương hiệu họ đang phụng sự đó là ai, đại diện cho những giá trị gì thì chắc chắn công việc tác nghiệp họ làm sẽ hiệu quả cả ngắn hạn (sales) và nhất quán về dài hạn (branding). Thậm chí một bác bảo vệ dắt xe, một bạn lễ tân hay một cô đứng bán ở cửa hàng – họ không cần phải nhớ vanh vách tầm nhìn sứ mệnh chiến lược của tổ chức. Nhưng họ bắt buộc phải hiểu những công việc cụ thể họ đang làm hàng ngày đó đóng góp như thế nào cho sự phát triển chung của tổ chức. Và phong cách giao tiếp hàng ngày của họ có phù hợp với văn hoá chung của tổ chức hay không.

Ngành dược, ngân hàng, giáo dục, tư vấn, sức khoẻ, khách sạn, hàng tiêu dùng nhanh. Rất khác nhau về các yếu tố tác động & tâm lý hành vi của người mua. Nhà tư vấn và những key persons (cấp lãnh đạo & cấp quản lý) của khách hàng phải ngồi lại với nhau rất lâu, trao đổi rất sâu về sản phẩm, về môi trường kinh doanh, về tất cả mọi thứ doanh nghiệp đang đối mặt. Những người làm nghề tư vấn (bất cứ ngành gì, không riêng gì thương hiệu) sẽ có lợi thế về sự đồng cảm hơn nếu đã từng có thời gian đã từng làm quản lý doanh nghiệp (lãnh đạo hay làm sales càng tốt). Mục đích là để có thể đặt vị trí của mình vào vị trí của doanh nghiệp, để nói chung một ngôn ngữ với doanh nghiệp. Sự thấu hiểu thể hiện ở khả năng cảm nhận & biết chia sẻ với doanh nghiệp. Về bản chất, người làm tư vấn chỉ có thể tìm ra giải pháp tốt khi họ đứng về một team với doanh nghiệp.

– Ý tưởng lớn làm ngọn hải đăng dẫn đường

– Hiện thực hoá mục tiêu tầm nhìn của tổ chức & lý tưởng lãnh đạo theo đuổi

– Giải quyết một vấn đề kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp

– Dựa trên một phương pháp luận chuẩn quốc tế & module hoá thành công cụ.

– Một bản guideline dễ hiểu cho giai đoạn chiến thuật triển khai

Một chiến lược tốt sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hoá nguồn lực thực có & đạt được mục tiêu tăng trưởng. Chiến lược thương hiệu cũng vậy.