Tái định vị thương hiệu và đo lường từ câu chuyện của VPBank

Nội dung

VPBank công bố nhận diện mới &
tái định vị thương hiệu

{HLV Nguyễn Đức Sơn} Trải qua hơn 28 năm hoạt động, VPBank chính thức làm mới thương hiệu lần thứ 2 với sự ra mắt của bộ nhận diện mới (logo, màu sắc và slogan) kết thúc sứ mệnh 10 năm của bản tuyên ngôn cũ, kế thừa và chuyển giao sang giai đoạn mới. “Tuyên ngôn thương hiệu của VPBank đổi từ “Hành động vì những ước mơ” thành “Vì một Việt Nam thịnh vượng”. Sứ mệnh đó sẽ được VPBank từng bước hiện thực hóa thông qua nhiều chương trình, dự án trọng điểm tập trung vào 4 giá trị: Thịnh vượng Tài chính – Thịnh vượng Cộng đồng – Thịnh vượng Thể chất và Thịnh vượng Tinh thần. (Nguồn: Thông cáo báo chí VPBank)

Khi nhận xét về nhận diện mới ra đời, nếu đứng ở góc nhìn cảm tính cá nhân sẽ chín người mười ý. Vì mỗi người đều có hệ tham chiếu riêng với kiến thức, nhận biết và gu thẩm mỹ khác nhau. Nhưng với doanh nghiệp, từ góc nhìn quản trị thương hiệu, thường sẽ tuân thủ các tiêu chí để đánh giá sự phù hợp về tầm nhìn (vision), mục tiêu cốt lõi (purpose), tính cách thương hiệu (personality) hoặc các yếu tố bên ngoài như đặc thù ngành, khách hàng mục tiêu. Với một thương hiệu lớn như VPBank, nhận diện phải mang tầm chiến lược thể hiện được nội lực, cái tầm của một thương hiệu lớn có tầm ảnh hưởng.

VPBank gửi gắm các thông điệp như sau.

“Vì Một Việt Nam Thịnh Vượng”” – slogan mới của VPBank là lời cam kết phụng sự quốc gia, xây dựng một Việt Nam thịnh vượng dựa trên 4 giá trị: Tài Chính, Tinh Thần, Thể Chất, Cộng Đồng để mang đến cuộc sống ngày một tốt đẹp hơn cho người Việt.

Logo được làm mới với sự thay đổi tinh tế của bông hoa thịnh vượng. Biểu tượng logo được tinh chỉnh theo tỷ lệ vàng, kết hợp giữa các hình khối vuông và tròn tượng trưng cho sự kết hợp của con người và công nghệ trong kỷ nguyên mới để mang đến nhiều lợi ích vượt bậc cho xã hội.”

(Nguồn: VPBank)

Tầm nhìn mới cho giai đoạn phát triển mới, sứ mệnh khát vọng cao hơn, phụng sự mạnh mẽ hơn là những động lực và chất liệu cho thể hiện bộ Corporate Identity (CI) tương xứng cả về hình ảnh & ngôn ngữ.

Những năm trước đây, VPBank là một trong những thương hiệu có phong cách xây dựng hình ảnh riêng & khá thu hút (điểm nhấn là chuỗi sự kiện âm nhạc cổ điển với Richard Clayderman và Kenny G). So với các thương hiệu ngành ngân hàng khác, tôi (HLV Nguyễn Đức Sơn) cho rằng cách làm marcom của VPBank khác biệt, có năng lượng, và thu hút hơn hẳn. Công bằng mà nói, hoạt động marcom đã làm tốt hơn cả kỳ vọng của nội dung chiến lược định vị đã có trước đó. Năm 2012, khi còn là Brand Strategy Director cho RMA và là đối tác tư vấn chiến lược thương hiệu cho VPBank, tôi rất ấn tượng với tầm nhìn và khát vọng của lãnh đạo đứng đầu (thời điểm cách đây 10 năm vị thế VPBank còn chưa được như hiện nay). VPBank thực sự từng bước hiện thực hoá tầm nhìn và mục tiêu cốt lõi của mình. Chuyển đổi tuyên ngôn thương hiệu từ “Hành động vì những ước mơ” thành “Vì một Việt Nam thịnh vượng” là một cột mốc lịch sử của VPBank sau gần 30 năm hình thành và phát triển. Từ một ngân hàng tư nhân nhỏ, VPBank đã tăng trưởng thần tốc trên con đường trở thành ngân hàng tư nhân lớn nhất Việt Nam. Tổng tài sản của VPBank đến cuối năm 2021 đạt 547.409 tỷ đồng. VPBank cũng là một trong những ngân hàng có số vốn chủ sở hữu lớn hàng đầu hệ thống, với 86.278 tỷ đồng, phục vụ gần 20 triệu khách hàng ở mọi phân khúc.

“Vì một Việt nam thịnh vượng”

Có lẽ đến thời điểm này VPBank đã đủ lớn, đủ ảnh hưởng để chính thức tuyên ngôn sứ mệnh xã hội của mình. Nền tảng nội lực, giá trị cốt lõi văn hoá doanh nghiệp, tính cách thương hiệu chắc đã được đội ngũ VPBank phân tích, và lựa chọn kỹ càng để làm bộ giá trị nền tảng quan trọng để hậu thuẫn cho câu slogan. Bản chất slogan hay không phải ở ngôn ngữ, mà ở ý nghĩa nội hàm bên trong. Lời cam kết mạnh mẽ này đòi hòi chuỗi các hoạt động đồng bộ của tổ chức tài chính ngân hàng để mang lại thịnh vượng cho khách hàng, đối tác và cộng đồng. Một ý tưởng lớn không hề đơn giản khi triển khai. Nếu làm không tới, slogan chỉ dừng lại là một lời hứa không trọn vẹn. Big brands think big anyway.

VPBank đã có lựa chọn đầy khát vọng, có chiều sâu chiến lược, có tính kế thừa và đúng thời điểm. Một vài chia sẻ từ góc nhìn cá nhân (HLV Nguyễn Đức Sơn).

Đo lường thương hiệu kiểu VP Bank: Nếu 3 tháng không có gì mới là…
xong rồi!

{HLV Đặng Thuý Hà} Rất nhiều báo chí viết bài, rất nhiều KOL đã ngợi khen về sự phát triển của thương hiệu VPBank. Tôi (HLV Đặng Thuý Hà) cho rằng VP Bank đã tái định vị thương hiệu thành công sau 12 năm, gồm thay đổi slogan và tinh chỉnh logo.

Để phát triển với tốc độ như vậy, chắc chắn ngân hàng đã có chiến lược rõ ràng và việc thực thi cũng đã thật hiệu quả.

Là đơn vị đo lường và nghiên cứu thị trường, chúng tôi (HLV Đặng Thuý Hà & Nielsen) cũng đã đi cùng với VPBank trong nhiều năm qua, đồng hành trong dự án tracking đo lường thương hiệu và các chỉ số theo quý. Trong đó bao gồm, mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận biết quảng cáo, nguồn nhận biết, chỉ số thương hiệu…

Mô hình Brand Equity mà chúng tôi thực hiện đã giúp ngân hàng biết trọng số của các yếu tố đầu vào và cơ hội cải tiến. Đặc biệt phần phân tích đòn bẩy thương hiệu giúp ngân hàng biết điểm mạnh ở khâu nào và nguy cơ mất khách hàng ở đâu.

Chúng tôi làm việc với phòng Marcom và lãnh đạo phòng khi đó đã tiết lộ “Ở đây đòi hỏi luôn sáng tạo chị ạ! Nếu 3 tháng không có gì mới là xong rồi, đó là động lực để đổi mới”. Đây cũng là áp lực cho chúng tôi khi làm nghiên cứu cho họ trong suốt thời gian qua.

“Dự án của chị em mình thành công chị ạ”! Chắc chắn rồi! Team dự án tâm huyết thế mà!

VP Bank cũng là đơn vị đã thực hiện nhiều các loại hình nghiên cứu khác nhau: segmentation, mystery shopper, U&A. Bao gồm cả nghiên cứu khách hàng bên ngoài & khách hàng bên trong, nhân viên… etc… luôn lắng nghe ý kiến của thị trường và khách hàng cho trải nghiệm khách hàng. Tôi còn nhớ anh Nguyễn Đức Vinh đã có lần dặn dò nhân viên “Khi nào có báo cáo về trải nghiệm khách hàng thông báo anh nhé!”

Từ khi mới ra mắt online banking, họ cũng là đơn vị đầu tiên test UI/UX, và đương nhiên việc tái định vị thương hiệu hay việc tinh chỉnh logo mới vừa tung cũng đã được lấy ý kiến của khách hàng một cách chuyên nghiệp.

Có thể nói logo mới đã truyền tải được sự chuyển mình & định hướng kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời cũng giúp dễ hơn nhiều trong việc thể hiện logo ở các môi trường và chất liệu khác nhau. Bên cạnh hai màu sắc đỏ – xanh truyền thống với bông hoa thịnh vượng đặc trưng, logo của thương hiệu đã được tinh chỉnh theo tỷ lệ vàng và thay phông chữ mới.

Sự thay đổi này hướng đến phong cách hiện đại hơn, hài hòa hơn, và nhận diện mới của ngân hàng là biểu trưng cho gắn kết của con người và công nghệ.

Cùng với bộ nhận diện thương hiệu mới, tuyên ngôn thương hiệu của VPBank cũng được thay đổi từ “Hành động vì những ước mơ” thành “Vì một Việt Nam thịnh vượng”, như một sự tiếp nối, kế thừa từ thông điệp mà ngân hàng đã gửi gắm trong tên gọi của ngân hàng từ 10 năm trước – “Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh vượng”.

Theo ông Nguyễn Đức Vinh, Tổng Giám đốc VPBank, sự thay đổi định vị thương hiệu lần này nhằm hướng đến mục tiêu mang sự thịnh vượng đến khách hàng và từ đó kiến tạo sự phồn thịnh chung mang tầm quốc gia, tập trung vào các dự án trọng điểm với 4 giá trị: Thịnh vượng Tài chính – Thịnh vượng Cộng đồng – Thịnh vượng Thể chất và Thịnh vượng Tinh thần.