Khi nào cần đổi tên thương hiệu hoặc tạo ra thương hiệu mới?

Học viện Plato | Kiến thức thương hiệu | Cập nhật: 01/07/2021

Không phải lúc nào công ty cũng ở vị trí xuất phát để có thể lựa chọn một tên thương hiệu mới kiệt xuất. Thực tế là nhiều người đang “tiến thoái lưỡng nan”.

Bạn đã có tên thương hiệu, nhưng do một số yếu tố tác động làm bạn cân nhắc có nên đổi tên thương hiệu? Đặt tên thương hiệu mới sẽ tốt hơn cho doanh nghiệp của mình hay không? Hoặc bạn đang kinh doanh ổn định 1 loại sản phẩm dịch vụ, khi bạn ra sản phẩm mới, có nên tạo ra thương hiệu mới?

Nếu doanh nghiệp của bạn rơi vào tình huống này thì đây là 5 căn cứ cần tham chiếu khi muốn đổi tên thương hiệu (hoặc tạo ra thương hiệu mới).

1. Đổi tên thương hiệu hoặc tạo ra thương hiệu mới khi thị trường mục tiêu thay đổi?

HKbike – thương hiệu xe điện tại thị trường Việt Nam từ 2012 với 230 showroom trên toàn quốc. Do tên HKbike không phù hợp cho việc toàn cầu hoá nên họ đã quyết định đổi tên thương hiệu thành PEGA vào cuối năm 2016.

 

Việc PEGA có thành công hơn HKbike hay không sẽ cần thời gian chứng minh, nhưng xét về góc độ toàn cầu thì PEGA có thể sẽ phù hợp hơn với tham vọng toàn cầu hóa.

Không phải là bắt buộc nhưng nếu thị trường mục tiêu thay đổi thì doanh nghiệp nên cân nhắc tên thương hiệu hiện tại có phục vụ tốt cho cả thị trường mục hiện tại và thị trường mới hay không?  Ví dụ khi thị trường mục tiêu chuyển từ trong nước ra toàn cầu, từ thành phố sang nông thôn, v.v…

 

2. Khách hàng mục tiêu thay đổi

Tên thương hiệu của bạn đang dùng cho nhóm khách hàng doanh nghiệp, thử tưởng  tượng xem chuyện gì sẽ xảy ra nếu doanh nghiệp của bạn phục vụ cho cả nhóm khách hàng cá nhân? Liệu tên thương hiệu hiện tại có phù hợp cho cả 2 nhóm khách hàng này không?

Hay một thương hiệu dành cho nam giới, nếu dùng tên thương hiệu đó cho nhóm khách hàng nữ giới thì có phù hợp không? Bạn hãy hình dung nếu có X-Men dành cho nữ giới thì liệu các quý cô có mua những sản phẩm này không?

Đổi tên thương hiệu 2 toyota

 

3. Khi có sự dịch chuyển về phân khúc thị trường và tên hiện tại không phù hợp nữa

Một thương hiệu cao cấp được gắn cho các sản phẩm ở phân khúc thấp hơn có thể làm cho hình ảnh thương hiệu trở nên thấp cấp hơn. Và ngược lại, một thương hiệu vốn được khách hàng liên tưởng tới chất lượng trung cấp, liệu có dễ dàng thành công khi lấn sân sang sản phẩm cao cấp với cùng tên thương hiệu không?

Rõ ràng không nhiều thương hiệu làm điều này, nhất là các thương hiệu lớn.

Có lẽ đó là lý do vì sao Toyota không gắn tên thương hiệu Toyota cho dòng xe cao cấp, thay vào đó họ dùng brand mới là Lexus.

Đổi tên thương hiệu 2 toyota

4. Mở rộng danh mục sản phẩm hoặc ngành nghề

Ở Việt Nam không hiếm gặp các thương hiệu kiểu “one size fit all”, tức là chỉ dùng 1 tên thương hiệu cho mọi ngành nghề và sản phẩm mà doanh nghiệp có. Điều này không sai nhưng lại vi phạm nguyên tắc “tập trung” trong xây dựng thương hiệu. Thương hiệu càng tập trung càng dễ làm. Hãy luôn nhớ một điều “everything means nothing”. Vì vậy khi mở rộng danh mục sản phẩm hoặc ngành nghề, hãy cân nhắc thật kỹ nếu muốn gắn tên thương hiệu hiện có cho các sản phẩm mới. Thương hiệu càng đại diện cho nhiều sản phẩm, nhiều ngành nghề đồng nghĩa với việc hình ảnh thương hiệu sẽ càng mờ nhạt.

Kangaroo là một ví dụ điển hình. Kangaroo bắt đầu với máy lọc nước. Cách đây vài năm nếu hỏi bất cứ ai “Kangaroo là gì” thì câu trả lời sẽ là “Máy lọc nước”.

Nhưng câu chuyện của Kangaroo hiện nay không chỉ có máy lọc nước, họ lấn sân sang đồ gia dụng, thiết bị nhà bếp, máy bơm nước, thiết bị vệ sinh, cửa, điện lạnh… Điều này dẫn đến kết quả tất yếu: liên tưởng thương hiệu bị mờ nhạt hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Giờ đây, liên tưởng đầu tiên của người tiêu dùng về Kangaroo không phải là câu trả lời duy nhất “máy lọc nước” nữa. Thay vì thế có nhiều câu trả lời khác nhau “gia dụng” , “bếp từ”, “máy lọc nước”… Và rất có thể một ngày không xa, người tiêu dùng sẽ bối rối không biết Kangaroo là gì nữa?

Và trên chính sân chơi “máy lọc nước” của mình, Kangaroo dường như đang nhường chỗ cho Karofi với một định vị xuyên suốt và tập trung.

Apple là một trong số ít các ví dụ đổi tên thành công. Năm 2007 là năm Apple công bố chiếc iPhone đầu tiên và họ đã viết nên lịch sử với những sản phẩm hấp dẫn nhất không chỉ có máy tính (computer). Cùng với việc công bố chiếc iPhone đầu tiên thì Apple cũng công bố bỏ “Computer” trong tên thương hiệu và đổi tên từ Apple Computer thành Apple.

5. Đổi tên thương hiệu – Giải pháp khi doanh nghiệp gặp sự cố ngoài ý muốn

Thật không may nếu doanh nghiệp của bạn rơi vào một trong số những trường hợp sau: thương hiệu đã tồn tại nhưng không bảo hộ được, có những liên tưởng tiêu cực đối với người tiêu dùng, gặp khủng hoảng… Những “sự cố” này có thể gây tổn thương cho thương hiệu và cả hoạt động kinh doanh. Trong tình huống này có nhiều thương hiệu trên thế giới lựa chọn giải pháp đổi tên thương hiệu để hạn chế tác động tiêu cực đến thương hiệu. Năm 2001, gã khổng lồ ngành công nghiệp thuốc lá Philip Morris đã đổi tên công ty cổ phần của mình thành Altria để tách mình khỏi hình ảnh tiêu cực của thuốc lá.

Vậy, doanh nghiệp nên cân nhắc đổi tên thương hiệu hoặc ra thương hiệu mới khi gặp phải hoặc chuẩn bị thực hiện một trong số những vấn đề sau:

  1. Thay đổi thị trường mục tiêu
  2. Thay đổi khách hàng mục tiêu
  3. Chuyển dịch phân khúc thị trường
  4. Mở rộng danh mục sản phẩm hoặc hành nghề
  5. Gặp sự cố ngoài ý muốn

 

Có một thực tế là dù rơi vào tình huống nào thì chủ doanh nghiệp cũng cần cân nhắc và đánh giá thật kỹ những tác động tiêu cực (như sụt giảm doanh thu, phản ứng từ phía thị trường, cần educate lại từ đầu…) và tích cực có thể gặp của việc đổi tên. Với quyết định đổi tên, sự quyết đoán và táo bạo của chủ doanh nghiệp là điều kiện cần. Nhưng việc có một chiến lược và lộ trình phù hợp để thực hiện việc đổi tên sẽ là điều kiện đủ để hạn chế tối đa những ảnh hưởng tiêu cực có thể có, và tạo tiền đề cho sự thành công của tên thương hiệu mới. Sẽ rất khó để có lựa chọn hoàn hảo. Trong một số tình huống nhất định thương hiệu phải chấp nhận sự hy sinh để phục vụ tốt nhất cho mục tiêu của doanh nghiệp.

 

Tác giả:

Chị Phùng phương Phùng Thị Phương 

Cựu Giám đốc chiến lược Thương hiệu – Richard Moore Associates

Học viên Khoá Xây dựng thương hiệu Brand 17 – Học viện Thương hiệu Plato

HLV mảng sáng tạo khoá Xây dựng thương hiệu

 

5/5 (1 Review)

Bình luận

0935.200.333
0935.200.333
Chat Facebook
Chat Facebook
Chat Zalo
Chat Zalo
Liên hệ
Liên hệ