Tích hợp văn hóa doanh nghiệp
và thương hiệu

Corporate culture & brand fusion (Tích hợp văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu) là chủ đề nằm trong chuỗi Plato Talk diễn ra tại Hà Nội, Sài Gòn và Đà Nẵng do Plato & Interloka phối hợp tổ chức vào năm 2022.

———–

Hầu hết các doanh nghiệp chưa để ý đến chiến lược hay văn hoá doanh nghiệp trong 3-5 năm đầu tiên. Văn hoá doanh nghiệp là khái niệm tương đối mơ hồ. Có những doanh nghiệp ý thức về nó thì “vừa ném đá, vừa dò đường”.

Nhưng chính quá trình làm rồi sửa, hợp rồi tan, ngã rồi đứng dậy là giai đoạn các giá trị về văn hoá doanh nghiệp hình thành một cách vô thức. Giống như nhiều lần đi qua một đồng cỏ thì sẽ dần dần tạo ra đường đi vậy!

Nói vậy để thấy rằng văn hoá doanh nghiệp (cụ thể là những khái niệm như giá trị cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh…), về bản chất là đã dần dần hình thành từ thực tế vất vả của những nhà sáng lập ngay từ những ngày đầu.

(Kể cả khi những giá trị này đã được nhà sáng lập hoạch định từ đầu, thì nhiều trường hợp cũng được điều chỉnh, bổ sung và thay đổi khi vào thực tế. Vì thực tế mới là hàn thử biểu đo lường chính xác giá trị thật của giá trị cốt lõi).

Giá trị cốt lõi là yếu tố then chốt của văn hoá doanh nghiệp (các khía cạnh khác là mục tiêu cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh).

Tính cách thương hiệu là yếu tố then chốt của một chiến lược thương hiệu.

Giá trị cốt lõi là nền tảng để xác định tính cách thương hiệu.

Plato Talk 2022 (do Interloka & Plato tổ chức) trao đổi về chủ đề Tích hợp văn hóa doanh nghiệp & thương hiệu. Nội dung chính được diễn giả Nguyễn Đức Sơn trình bày thông qua 4 section:

Ý NGHĨA CỦA Ý TƯỞNG FUSION

Fusion là quá trình hoặc kết quả kết hợp hai thực thế lại với nhau để hình thành một thực thể mới

The process or result of joining two or more things together to form a single entity.

(Theo Oxford dictionary)

Các thành viên trong bất kỳ tổ chức nào đều tồn tại trong mối quan hệ đan xen lẫn nhau. Lãnh đạo với lãnh đạo, lãnh đạo với nhân viên, nhân viên với nhân viên. Để đạt mục tiêu công việc, không ai có thể tồn tại độc lập. Đây là quá trình tích hợp, trộn lẫn (Fusion) giữa cá nhân với cá nhân, cá nhân với tổ chức. Quản trị văn hóa doanh nghiệp là quá trình quản trị các mối quan hệ. Chất lượng Fusion quyết định chất lượng hiệu quả công việc. 

Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng cần được đặt trong bối cảnh bản sắc riêng của văn hóa doanh nghiệp là gì để có sự tương thích giữa nội hàm bên trong và biểu hiện ra bên ngoài.

Nếu bạn có một nền văn hoá đúng đắn, bạn sẽ thực sự có mọi thứ, bao gồm cả một thương hiệu mạnh.

(ex. CEO of Zappos)

NIỀM TIN CỐT LÕI & GIÁ TRỊ CỐT LÕI 

Giá trị cốt lõi đặc biệt cần thiết để trở thành vĩ đại trường tồn, nhưng cốt lõi là gì không quan trọng. Vấn đề không nằm ở chỗ bạn có giá trị cốt lõi gì, mà là liệu có giá trị cốt lõi hay không, bạn biết rõ nó hay không, và bạn có gắn kết với tổ chức hay không, và bạn có bảo vệ nó theo thời gian hay không.

(Jim Collins)

Gene văn hoá doanh nghiệp & nguyên lý tác động vô thức trong vận hành văn hóa doanh nghiệp. Lý thuyết về giá trị ngầm định (basic assumptions) của Edgar Schein và mô hình 3 tầng quản trị văn hóa doanh nghiệp.

• Câu hỏi quản trị 1: Niềm tin cốt lõi của các nhân lãnh đạo hình thành từ đâu? 
• Câu hỏi quản trị 2: Fusion giá trị cốt lõi tổ chức và niềm tin cốt lõi cá nhân. Văn hóa doanh nghiệp có phải đúng là văn hoá của người đứng đầu? Khi nào niềm tin cốt lõi của lãnh đạo sẽ trở thành giá trị cốt lõi của tổ chức?
• Giá trị cốt lõi của tổ chức, về bản chất là một cách thể hiện khác của niềm tin cốt lõi cá nhân. Đặc biệt là cá nhân lãnh đạo. Nếu lãnh đạo có niềm tin mạnh mẽ vào giá trị nào đó, chắc chắn nó sẽ hiển diện trong hành vi ứng xử đối nội & đối ngoại của tổ chức. 
• Câu hỏi quản trị 3: Giá trị cốt lõi có thay đổi? Nếu có, Fusion giá trị cốt lõi cũ và giá trị cốt lõi mới? Khi nào cần điều chỉnh & thay đổi giá trị cốt lõi?
• Câu hỏi quản trị 4: Fusion giá trị cốt lõi ngầm định (subconscious core values) và giá trị cốt lõi kỳ vọng (aspirational core values)

FUSION GIỮA SHADOW & PERSONA

Tích hợp góc khuất bên trong (shadow) và hình ảnh nên ngoài (persona) trong mỗi cá nhân.

Không tồn tại con người hoàn hảo. Và cũng không có văn hóa doanh nghiệp hoàn hảo. Cũng không có khái niệm văn hóa doanh nghiệp A tốt hơn văn hóa doanh nghiệp B. Văn hóa doanh nghiệp phù hợp là có những giá trị tương thích với con người và mục tiêu phát triển của tổ chức đó. Để thực sự hiểu bản chất của văn hóa doanh nghiệp, lãnh đạo cần hiểu bên trong con người của mình trước. Bên trong mỗi người đều có góc khuất (shadow) và hình ảnh mong muốn thể hiện (persona).

Persona là hình ảnh chúng ta muốn thể hiện bên ngoài để phù hợp đối tượng giao tiếp chúng ta hướng tới & để được chấp nhận ở thế giới chúng ta sống (War of the Gods in Addiction, David Schoen)

Góc khuất được sinh ra từ nỗ lực thích ứng với những quy chuẩn văn hóa và mong đợi xã hội. Góc khuất là những thứ khó chấp nhận bởi không chỉ xã hội mà còn của chính chủ thể. Góc khuất bao gồm sự đố kỵ, lòng tham, định kiến, sự thù ghét và tính hung hăng.

(Carl’s Jung’s Model of the Psyche)

 

THƯƠNG HIỆU &
VĂN HOÁ DOANH NGHIỆP

Tích hợp giá trị cốt lõi & ứng dụng triển khai xây dựng thương hiệu

• Câu hỏi quản trị 1:  Giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu (brand personality)
• Câu hỏi quản trị 2: Giá trị cốt lõi văn hóa doanh nghiệp và cơ sở xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng (employer branding)

Các case studies đưa vào làm ví dụ cho 4 section ở trên (lấy từ thực tế các dự án tư vấn chiến lược thương hiệu của Interloka)

Đại học Văn Lang | Topic: Văn hoá đại học Văn Lang & nhân cách, tính cách con người sinh viên 
Tập đoàn tư nhân đa ngành TNG  | Topic: Quản trị sự thay đổi văn hóa doanh nghiệp. Giá trị cốt lõi ngầm định & giá trị cốt lõi kỳ vọng ở doanh nghiệp lớn
Tập đoàn tư nhân đa ngành Licogi1 6 | Topic: Core values trong mối quan hệ mục tiêu cốt lõi (brand purpose) & chất lượng văn hoá dịch vụ khách hàng B2B
Tập đoàn công nghệ Elcom | Topic: Sự kế thừa & phát triển giá trị văn hoá doanh nghiệp qua hai thế hệ lãnh đạo

Tác giả:

Ông Nguyễn Đức Sơn Sáng lập & Giám đốc chiến lược Interloka – Agency tư vấn chiến lược thương hiệu Huấn luyện viên khóa Xây dựng & Quản trị thương hiệu dành cho lãnh đạo và khóa Copywriting to Win Customers.