Tìm insight khách hàng như thế nào

Tìm insight khách hàng như thế nào? Khi nào nên “tha thẩn” với họ?

Học viện Plato | Kiến thức thương hiệu | Cập nhật: 05/10/2020

Tìm insight của khách hàng thế nào luôn là bài toán khó. Nhiều người tìm insight qua các phương pháp truyền thống như khảo sát, phỏng vấn khách hàng… Nhưng cũng có những người cho rằng cần phải “tha thẩn” với khách. Vậy đâu là cách làm đúng? Học viện Plato giới thiệu bài viết chuyên sâu của Huấn luyện viên khoá Thấu hiểu khách hàng Đặng Thuý Hà – người có trên 20 năm trong lĩnh vực nghiên cứu khách hàng tại Việt Nam.

1. Tổng quan về tìm insight:

Insight là những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Customers/Consumers

Insight càng sâu thì càng tốt, càng chạm vào được cái “thầm kín” của khách hàng bạn càng có cơ hội trở thành “người bạn thân thiết” của khách hàng. Nếu nói ra biết ngay là “đúng” thì đấy là sự thật hiển nhiên chứ chưa phải là insight

Ví dụ dưới đây:

  • Vì sao bạn muốn đi họp lớp? Sự thật hiển nhiên là muốn gặp lại bạn bè. Insight có phải do muốn ngắm lại người trước đây bạn thích không? Hay muốn bạn bè công nhận về thành công của mình ở thực tại?
  • Sự thật hiển nhiên là “Phụ nữ muốn đẹp”, insight là Đa số phụ nữ nghĩ mình xấu. DOVE tìm ra và đã làm 1 chiến dịch xuyên thế kỷ. 

3 bước cơ bản để tìm insight khách hàng:

Bước 1: Vẽ chân dung khách hàng mục tiêu

Để có một cái nhìn bao quát chung về khách hàng mục tiêu, cần hiểu được những thông tin cơ bản của khách hàng. Những thông tin cơ bản về giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân…cho đến những thông tin sâu hơn về hành vi, thói quen mua hàng, sở thích… sẽ là tiền đề để tìm ra insight khách hàng sau này.

Bước 2: Khảo sát, nghiên cứu thực tế

Bởi vì insight là những gì ẩn giấu rất sâu dưới nhiều lớp vỏ bọc tâm lý và nhu cầu của khách hàng. Thậm chí đôi khi họ cũng không ý thức được mong muốn thật sự của họ là gì. Vì vậy nghiên cứu và khảo sát thực tế sẽ là công cụ hữu ích để thu thập thông tin phục vụ cho việc xác định insight của khách hàng.

Việc tiếp xúc trực tiếp, giao tiếp, nói chuyện và tương tác, bạn có thể hiểu được tâm lý, suy nghĩ thực sự của khách hàng là gì, động lực nào thúc đẩy họ…qua việc đặt những câu hỏi khôn ngoan, lắng nghe câu trả lời, quan sát thái độ, cử chỉ của họ, từ đó tổng hợp những thông tin giá trị cho quá trình nghiên cứu.

Bước 3: Phân tích dữ liệu và đưa ra kết luận

Từ các kết quả thu được từ quá trình nghiên cứu số liệu, người làm marketing sẽ có cơ sở chính xác để đưa ra insight của khách hàng.

* Nhưng một điều cần lưu ý là trước khi ứng dụng insight này vào bất kỳ chiến dịch marketing nào, bạn cần kiểm chứng lại xem những gì mình đã nghiên cứu và phán đoán có chính xác hay không để tránh những rủi ro nhất định.

2. Những phương pháp nghiên cứu sâu để tìm insight khách hàng

2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là một phương pháp điều tra được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau, không chỉ trong các ngành khoa học truyền thống mà còn trong nghiên cứu thị trường và các bối cảnh khác. 

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và lý do ảnh hưởng đến hành vi này. Các phương pháp định tính điều tra lý do tại sao và làm thế nào trong việc ra quyết định, không chỉ trả lời các câu hỏi cái gì, ở đâu, khi nào. Do đó, các mẫu nhỏ tập trung thường được sử dụng nhiều hơn hàng loạt mẫu lớn.

(Nguồn: Wikipedia

Trong đó có 3 phương pháp nghiên cứu chính là: Thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu, quan sát.

2.1.1 Phỏng vấn sâu 

Khái niệm Phỏng vấn sâu là gì? 

Phỏng vấn sâu là những cuộc đối thoại được lặp đi lặp lại giữa nhà nghiên cứu và người cung cấp thông tin nhằm tìm hiểu cuộc sống, kinh nghiệm và nhận thức của người cung cấp thông tin thông qua chính ngôn ngữ của người ấy.

Đây là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để thu thập ý kiến ​​cá nhân. 

Điểm mạnh của phương pháp này là khi thu thập những ý kiến, quan điểm, kinh nghiệm của người được phỏng vấn, nhà nghiên cứu sẽ khai thác một cách cụ thể, đi sâu vào nhiều cạnh của vấn đề. 

Khi nào cần sử dụng phỏng vấn sâu?
  • Chủ đề nghiên cứu mới và chưa được xác định rõ
  • Nghiên cứu thăm dò, khi chưa biết những khái niệm và biến số
  • Khi cần tìm hiểu sâu
  • Khi cần tìm hiểu về ý nghĩa hơn là tần số
Những điều cần lưu ý khi thực hiện phỏng vấn sâu để tìm insight khách hàng:
  • Người thực hiện phỏng vấn cần hiểu vấn đề nghiên cứu, có kinh nghiệm, vốn sống, và đặc biệt cần biết lắng nghe và kiên nhẫn
  • Cuộc đối thoại giữa người nghiên cứu và đáp viên cần bình đẳng, tránh gây áp lực cho đáp viên.
  • Cần đặt câu hỏi khéo léo, làm sao mà tránh được những kết luận bề nổi, quy chụp, nhưng lại khiến họ phải nói ra sự thật. 

2.1.1 Thảo luận nhóm (Focus Group Discussion)

Thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm) cho phép người tham gia thể hiện ý kiến ​​của họ và thảo luận một cách tích cực để đưa ra ý kiến thống nhất đối với vấn đề đặt ra.  Nếu như phương pháp phỏng vấn sâu là để thu thập thông tin/ý kiến đánh giá từ cá nhân thì thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm) có thể thu được kết quả mang tính đa chiều dưới nhiều góc độ của tập thể/nhóm.

Theo công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, một buổi phỏng vấn nhóm cần đảm bảo:

  • Mô hình đối thoại mở, cho phép khai thác xuyên suốt và phân tích các câu trả lời của đáp viên cả về mặt lý trí lẫn tình cảm.
  • Tương tác trao đổi ý tưởng, định hướng bởi bản hướng dẫn thảo luận (Discussion guide)
  • Nhóm đáp viên (6-8 người) cùng thảo luận dưới sự dẫn dắt và điều phối của 1 moderator trong 2-2,5 giờ.
  • Nhóm nhỏ (3-4 người) khi nghiên cứu sản phẩm cao cấp, khách hàng VIP.

Những điều cần lưu ý khi thực hiện phỏng vấn nhóm:

  • Cần tìm một người điều phối viên tốt và có kinh nghiệm (có kinh nghiệm hoặc được đào tạo bài bản về tâm lý học hoặc xã hội học)
  • Đến lắng nghe từng nhóm: bạn có thể hiểu thông tin tường tận, có thể khai thác các mảng thông tin sâu tại cuộc thảo luận
  • Số thảo luận nhóm: Mỗi nhóm cần có một nhóm khác để đối chiếu, có cùng tính chất như nhau (để tránh sai số, ít rủi ro hơn)

2.1.2 Tìm insight khách hàng bằng nghiên cứu định tính Ethnography (quan sát)

Nghiên cứu định tính Ethnography (quan sát) là gì?

“Tha thẩn” được hiểu là cách thâm nhập thực tế cuộc sống của người tiêu dùng. Đây là một cách tiếp cận trong nghiên cứu định tính- Ethnography (quan sát), bên cạnh thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu. Thu thập thông tin xã hội học thực nghiệm thông qua các tri giác như nghe, nhìn và có thể kết hợp giao tiếp với đáp viên.

Lợi ích của nghiên cứu định tính Ethnography

Ethnography giúp chúng ta:

  • Quan sát thái độ của người dự vấn
  • Những biểu lộ bằng hành động (cái nhìn, ánh mắt…)
  • Quan sát nghiên cứu nội dung trình bày, cách thức truyền đạt thông tin và số lượng thông tin bao hàm trong nội dung của một tình huống nào đó.
  • Thái độ ngoài ngôn ngữ: như âm thanh (cao độ, cường độ và âm sắc của lời nói), nhịp độ (tốc độ nói, khoảng ngừng, tiết điệu), sự tham gia (khuynh hướng, sự ngắt lời, áp đảo hay e dè) và phong thái (từ ngữ, cách phát âm, từ địa phương).
  • Chúng ta có thể quan sát được con người, sự vật và môi trường xung quanh, cách các đồ vật được xuất hiện và bài trí, v.v…
  • Ethnography sử dụng để phát hiện vấn đề hay hiểu sâu hơn về một vấn đề nào đó hoặc đặt giả thuyết kiểm chứng giả thuyết.
Những câu chuyện về nghiên cứu định tính bằng cách quan sát

Chúng tôi (Công ty nghiên cứu thị trường) tham gia dự án của World Bank về Rửa tay với xà phòng. Khi phỏng vấn hơn 20% người dân vùng cao nói họ luôn rửa tay với xà phòng. Điều này làm tất cả Ban dự án ngạc nhiên vì tỷ lệ đó quá cao so với dự đoán, thậm chí đó là con số mong đợi đầu ra của dự án. Nhóm nghiên cứu quyết định đến ở một tuần tại nhà dân, và phát hiện rằng, rửa tay với xà phòng ở đây được hiểu là: nước rửa bát, xà phòng giặt và ở một số nơi họ dùng lá để chà sát vào tay cho sạch. Và theo họ, nó có tác dụng như xà phòng. Việc thâm nhập thực tế này đã cho phép chúng tôi nhìn, phát hiện và hiểu hơn về số liệu thu thập được.

Với người vùng cao, xà phòng có thể là… xà phòng, hoặc bột giặt, nước rửa bát, thậm chí là lá rừng. (Ảnh Đinh Chí Trung – báo Thanh Niên)

Một câu chuyện khác về K pop trong giới sinh viên. Tôi đã nghe rất nhiều về sự sùng bái thần tượng này, nhưng những gì họ nói ra thì thật sự “choáng”. Có bạn nói, khi được bắt tay thần tượng của mình, bạn đã ….không rửa tay 3 ngày, và cho các bạn khác bắt lại tay mình trong ngần đó thời gian. Team dự án tiếp tục tới nhà một số bạn trẻ và đã được chứng kiến nững vật dụng trong nhà, phòng học của bạn: từ móc chìa khóa, vở học sinh, đến màn hình laptop hay các posters trong nhà đều mang hình bóng của nhóm nhạc họ yêu thích… Tương tự khi xem trên facebook hay Twister thì những người bạn của họ đều mang màu sắc tương tự, fan cuồng của DBSK.

Tìm insight khách hàng như thế nào

Khi nghiên cứu nhóm khách hàng cao cấp, chúng tôi cũng đặt mục tiêu tới nhà họ để được nghe họ tâm sự về những trải nghiệm cuộc sống, những giá trị và những vật dụng học sở hữu. Hiểu được gu thẩm mỹ hay phong cách sống của họ rõ ràng hơn, sau những gì họ chia sẻ.

Điểm mạnh nhất của phương pháp quan sát là đạt được ấn tượng trực tiếp và sự thể hiện của cá nhân được quan sát, trên cơ sở ấn tượng mà điều tra viên ghi chép lại thông tin.

Tuy nhiên phương pháp này chỉ sử dụng cho các nghiên cứu với đối tượng chỉ xảy ra trong hiện tại. Quá khứ và tương lai không quan sát được. Tính bao trùm của quan sát bị hạn chế, bởi vì người quan sát không thể quan sát mẫu lớn được.

Khi sử dụng phương pháp quan sát, sự thành công phụ thuộc vào sự nhạy cảm của người quan sát, thông tin chính xác và đầy đủ được ghi nhận từ người quan sát. Đôi khi bị ảnh hưởng tính chủ quan của người quan sát.

Những lưu ý về tìm insight khách hàng bằng cách quan sát

Quy tắc Đạo đức của Hiệp hội Tâm lý Hoa Kỳ cho phép các quan sát được thực hiện với một số quy tắc nhất định, ví dụ:
• Nếu nghiên cứu được tiến hành ở nơi công cộng, việc có được sự đồng ý có hiểu biết từ những người tham gia không được coi là cần thiết. Nếu không, nó cần phải có được sự đồng ý của họ.
• Tránh gây tổn hại cho những người tham gia nghiên cứu, và trong trường hợp không có khả năng tránh nó, để giảm thiệt hại bị cáo buộc.
• Giảm thiểu sự xâm phạm quyền riêng tư.
• Không tiết lộ dữ liệu bí mật về những người tham gia trong nghiên cứu của họ

Do ưu và nhược điểm của phương pháp quan sát mà phương pháp này thường đưa vào sau khi có được các thông tin cơ bản qua các phương pháp nghiên cứu khác như thảo luận nhóm hay định lượng để hiểu sâu hơn hay kiểm chứng những thông tin đã được thu thập trước đó.

Làm thế nào để “tha thẩn” một cách hiện đại hơn trong thời 4.0?

Ngày nay với các platform hiện đại, chúng ta có thể áp dụng REAL TIME SHOPPER (Trò chuyện trên các ứng dụng điện thoại – Zalo/ Line/Viber), WEBNOGRAPHY trên các phương tiện truyền thông xã hội, đem lại sự hiểu biết sâu sắc về phong cách sống của người tiêu dùng, đặc biệt hữu ích với các nghiên cứu về việc sử dụng và thái độ của họ, tiết kiệm được thời gian đi tha thẩn để tìm kiếm insight.

2.2 Nghiên cứu định lượng:

Phương pháp nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường. Nghiên cứu định lượng phù hợp trong nghiên cứu, đo lường về thái độ, ý kiến, hành vi của khách hàng. Từ đó rút ra được những kết quả về insight chính xác hơn trên diện rộng.

Phương pháp để thu thập dữ liệu định lượng thường có cấu trúc hơn so với thu thập dữ liệu định tính bao gồm nhiều hình thức khảo sát khác nhau như khảo sát trực tuyến, khảo sát trên giấy, khảo sát di động, khảo sát qua thư hoặc email,…

Quy trình nghiên cứu định lượng

  • Thiết kế nghiên cứu – Cỡ mẫu và bảng câu hỏi định lượng
  • Thực hành xây dựng bảng hỏi
  • Thu thập thông tin
  • Phân tích dữ liệu

Quy trình thiết kế bảng hỏi

  • Bảng hỏi tóm tắt (QBO) là bảng dàn ý câu hỏi dưới dạng Excel
  • Bảng hỏi chi tiết: bao gồm câu hỏi chi tiết, câu trả lời chi tiết và logic giữa các câu hỏi được xây dựng dựa trên QBO
  • Kiểm thử: Kiểm thử trên khách hàng thật để đánh giá mức độ dễ hiểu, dễ trả lời của bảng hỏi
  • Điều chỉnh: Điều chỉnh dựa trên kết quả kiểm thử.

Những lưu ý khi thiết kế bảng hỏi:

  • Luôn sử dụng những từ ngữ đơn giản, dễ hiểu
  • Tăng cường áp dụng các dạng logic liên kết câu hỏi (rẽ nhánh, carry-forward,…) để giảm thiểu sai sót khi nhập liệu và giảm độ dài bảng hỏi
  • Hạn chế tối đa số lượng câu hỏi 1 đáp viên phải trả lời
  • Phải kiểm tra thử trước khi khảo sát diện rộng

KẾT LUẬN

Không có phương pháp nghiên cứu nào tốt nhất, thay thế được cho tất cả. Mỗi phương pháp có những điểm mạnh và điểm yếu riêng, cần được áp dụng để bổ trợ lẫn nhau cho từng trường hợp. Phương pháp đúng sẽ giúp bạn tìm được insight đúng. Đó là điều mà Plato chia sẻ và huấn luyện trong khoá Thấu hiểu khách hàng.

Tìm được insight khách hàng, bạn sẽ hiểu được những góc nhìn tâm lý sâu thẳm của họ liên quan đến hành vi mua, sản phẩm, thương hiệu. Từ đó giúp doanh nghiệp kết nối nhiều hơn với khách hàng và đưa ra những chiến lược kinh doanh, marketing hiệu quả nhất.

Đặng Thúy Hà – Giám đốc miền Bắc, Nielsen Việt Nam – Huấn luyện viên khóa Thấu hiểu khách hàng.

5/5 (1 Review)

Bình luận

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

0935.200.333
0935.200.333
Chat Facebook
Chat Facebook
Chat Zalo
Chat Zalo
Liên hệ
Liên hệ