Xây dựng thương hiệu 4.0 với định hướng lấy con người làm trung tâm

Điều làm cho xây dựng thương hiệu 4.0 khác với cách làm trước đây chính là thương hiệu được coi như một con người có suy nghĩ & cảm xúc chứ không phải chỉ có mục đích tăng giá trị sản phẩm và dịch vụ (Branding 4.0, Piyachart). Trước hết chúng ta hãy tìm hiểu về sự khác biệt từ marketing 1.0 đến marketing 4.0.

Sự khác biệt từ marketing 1.0 đến marketing 4.0

Marketing 1.0 lấy sản phẩm làm trung tâm

Đây là thời kỳ cạnh tranh về chất lượng, tính năng sản phẩm/dịch vụ.
Marketing 1.0 xuất hiện từ khi cuộc Cách Mạng Công Nghiệp (1760 – 1830) bùng nổ. Nhu cầu thị trường tăng nhanh, nhưng doanh nghiệp áp dụng công nghệ vào sản xuất chưa đáp ứng kịp. Vì vậy, trong giai đoạn này họ không cần phân khúc thị trường để tìm ra nhóm người mua tốt nhất, hay nói cách khác họ đang kinh doanh trên thị trường đại chúng.
Sản phẩm là trung tâm, các yếu tố còn lại xoay quanh trung tâm này.

Marketing 2.0 lấy khách hàng là trung tâm

Đây là thời kỳ cạnh tranh về sự khác biệt trong định vị thương hiệu.
Các doanh nghiệp nhận thấy rằng một sản phẩm không thể thỏa mãn nhu cầu cho toàn thị trường, sẽ có những mục đích mua khác nhau. Giai đoạn này bắt buộc doanh nghiệp phải phân khúc và chọn ra nhóm khách hàng mục tiêu tiềm năng nhất. Từ đó xây dựng thương hiệu, tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh và định vị nó trên thị trường.
Marketing 1.0 sang Marketing 2.0, định hướng Marketing chuyển từ “giao dịch” sang “tạo mối quan hệ” với khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và duy trì sự trung thành với thương hiệu.

Marketing 3.0 lấy con người làm trung tâm

Đây là thời kỳ định vị dựa trên sứ mệnh, tầm nhìn và các giá trị doanh nghiệp mang đến cho xã hội.
Nếu như Marketing 2.0 lấy khách hàng làm trung tâm, thì Marketing 3.0 ngoài đáp ứng nhu cầu cá nhân cho nhóm khách hàng mục tiêu còn hướng tới tạo ra các giá trị tốt đẹp cho xã hội. Mối quan hệ giờ đây có thêm sự tham gia của cả những người không phải là khách hàng của bạn, hình thành nên sự tương tác đa thể với đa thể.

Marketing 4.0 lấy con người làm trung tâm trong kỷ nguyên kỹ thuật số

 
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 bùng nổ, con người ứng dụng kỹ thuật số với vô vàn ngóc ngách của cuộc sống. Để bắt kịp sự thay đổi trong hành vi khách hàng thời đại này, Marketing 4.0 ra đời.
Xu hướng của marketing trong kỷ nguyên số đó là cùng với sự phát triển mạnh mẽ của internet, con người có thể kết nối với nhau dễ dàng hơn và khái niệm “thế giới phẳng” đã được thể hiện rõ ràng. Và vai trò của con người cũng được đề cao hơn…
 

 

Những tính cách quan trọng cần có của con người trong xây dựng
thương hiệu 4.0

Theo cuốn Leaders without Titles của Stephen Sampson có sáu tính cách khiến một người thu hút những người xung quanh. Khác với marketing 1.0 & 2.0 vốn lấy sản phẩm & khách hàng làm trung tâm, điểm nhấn của marketing 4.0 là lấy con người làm trung tâm (4.0 tiếp nối mục tiêu của marketing 3.0 nhưng nhấn mạnh nhiều hơn về môi trường của nền tảng giao tiếp số). Nội hàm của điểm nhấn này nói về lựa chọn tính cách cho thương hiệu như những giá trị cốt lõi về cảm xúc thương hiệu cần theo đuổi một cách nhất quán.
Ba trong sáu tính cách quan trọng Stephen Sampson nhắc đến (được trích dẫn trong Marketing 4.0 – moving from traditional to digital) bao gồm: Thể chất, Trí tuệ & Đạo đức.
 

 

Thể chất

Một con người được xem hấp dẫn về mặt thể chất thường có khả năng hấp dẫn người khác.
Thương hiệu cần có những điểm thu hút về thể chất của riêng mình. Quan trọng là của riêng mình & thu hút với khách hàng. Không nhất thiết phải hoàn hảo. Từ “thể chất” trong xây dựng thương hiệu 4.0 thực chất nói về đặc điểm Distinctiveness (nổi bật thương hiệu), một trong 03 nội dung quan trọng của một Brand Strategy để hấp dẫn khách hàng.
Trong 65 năm liên tiếp, Heineken là thương hiệu bia nhập khẩu số một tại Mỹ. Sau đó, Corona tấn công thị trường Mỹ với một thay đổi đáng chú ý: lát chanh trên miệng chai. 

Đến nay, Corona đã bán được nhiều hơn Heineken ở thị trường Mỹ. Một trong những nguyên nhân mang lại sự đột phá này đến từ hình ảnh mang tính biểu tượng của Corona: lát chanh cắm vào chai bia cùng thủ tục uống bia có lát chanh phết muối (Nguồn: tạp chí advertising age). Có những chi tiết nhỏ mang lại hiệu quả lớn nhiều thương hiệu bỏ qua. Còn những thương hiệu lớn hiếm khi bỏ qua những tiểu tiết nhỏ.

Trí tuệ

Những thương hiệu có hàm lượng trí tuệ cao (về giá trị mang lại, về cách thương hiệu tương tác với khách hàng) có khả năng tung ra những sản phẩm và dịch vụ có sức lôi cuốn với khách hàng.
Tesla là một ví dụ rất hay để chuyển tải hàm lượng trí tuệ cao của một sản phẩm cách mạng trong ngành công nghiệp ô tô.
 

 
Tesla Motors của Elon Musk được đặt trùng tên với nhà khoa học thiên tài Nikola Tesla. Trên website của Tesla Motors có ghi rằng những kỹ sư của Tesla thiết kế hệ thống truyền động cho một chiếc xe thể thao, dựa trên cảm ứng của nguyên lý dòng điện xoay chiều (AC) – phát minh được đăng ký bản quyền năm 1888 bởi Nikola Tesla. Tesla Motor là một sản phẩm cách mạng. Elon Musk là doanh nhân thiên tài. Một doanh nhân trí tuệ đáng ngưỡng mộ cho ra đời một thương hiệu Tesla thực sự tiên phong rất lôi cuốn.

Đạo đức

Đạo đức muốn nói về sự tử tế & chính trực cao độ, đây là một tính cách quan trọng cần có trong xây dựng thương hiệu 4.0. Như một con người có đạo đức & chính trực, thương hiệu có đạo đức tự thấy trách nhiệm hành xử đúng mực & có trách nhiệm trong mọi hoàn cảnh. Họ xem đạo đức là một phương châm sống thay vì chỉ cố gắng tuân thủ như một tiêu chí của hành vi. Không hiếm thương hiệu xem chính trực & đạo đức như một điểm khác biệt cốt lõi của doanh nghiệp. 
Khi tư vấn cho thương hiệu thời trang Canifa, tôi và team thực sự ấn tượng với văn hóa doanh nghiệp của công ty. Giá trị về chính trực được Canifa thực thi một cách triệt để, tự nguyện trong toàn hệ thống. Chính trực với khách hàng, với nhà cung cấp, với các nhà đầu tư. Và chính trực trong văn hóa ứng xử nội bộ. Không dễ để chính trực trở thành một nét son chủ đạo của văn hóa công ty như Canifa đã làm được.
Các doanh nhân thành công bền vững đều có mẫu số chung là đề cao triết lý riêng về đạo đức trong kinh doanh.
Thương hiệu phát triển bền vững trong thế giới thay đổi rất nhanh ngày nay là sứ mệnh thách thức. Khi nói đến Branding 4.0, thương hiệu lấy con người làm trung tâm không chỉ có khả năng biến giá trị thành giá trị thị trường, mà còn thu được niềm tin & hình thành được mối quan hệ tình bạn với người tiêu dùng. Thực ra mục tiêu tốt đẹp này không phải đợi đến thời đại 4.0 các doanh nghiệp mới cần phải triển khai. Các dự án tư vấn Chiến lược thương hiệu, nội dung về hình mẫu & tính cách thương hiệu luôn là phần quan trọng & khó nhất để tìm ra bản sắc riêng của doanh nghiệp. Khó khi chọn và rất khó khi thực thi.
Workshop “Xây dựng thương hiệu 4.0 với định hướng lấy con người làm trung tâm” thu hút khoảng 250 người tham dự

 
Dưới đây là một số hình ảnh khác trong buổi workshop:
 

 

 

 

Trong thời đại của digital, của trí tuệ nhân tạo thì chúng ta càng thấy sự cần thiết phải quan tâm nhiều hơn đến yếu tố con người trong hoạt động tiếp thị. Đây là điều tôi tâm đắc nhất trong nhiều nội dung của Branding 4.0.

Tác giả:

HLV Nguyễn Đức Sơn Sáng lập & Giám đốc chiến lược Interloka – Agency tư vấn chiến lược thương hiệu Huấn luyện viên khóa Xây dựng & Quản trị thương hiệu dành cho lãnh đạo và khóa Content writing for leadership.