Case study định vị sản phẩm cho
doanh nghiệp SMEs: Bắt đầu từ đâu?

Định vị sản phẩm là gì?

Khái niệm:

Định vị sản phẩm là tạo ra một sản phẩm có những đặc tính khác biệt, nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh và in đậm vào tâm trí khách hàng mục tiêu.
David Ogilvy

Các bước định vị sản phẩm:

Bước 1: Vẽ chân dung khách hàng mục tiêu
Bước 2: Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh
Bước 3: Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm
Bước 4: Quyết định lợi thế cạnh tranh – kế hoạch định vị sản phẩm
Trong khóa Xây dựng & Quản trị thương hiệu dành cho lãnh đạo, huấn luyện viên Nguyễn Đức Sơn – Founder Plato & Interloka chỉ rõ về kiến thức cũng như phương pháp định vị thương hiệu nói chung và định vị sản phẩm nói riêng, bao gồm:

• Phân tích insight khách hàng
• Xây dựng chiến lược khác biệt hóa 
• Trang bị các công cụ cụ thể để xây dựng chiến lược thương hiệu: Point-of-difference (POD), Unique Selling Proposition (USP), Brand Positioning Statement (Tuyên ngôn định vị thương hiệu), Brand Archetype (Hình mẫu thương hiệu) hay Brand Traits (Tính cách thương hiệu).

Bên cạnh đó, các học viên còn được áp dụng kiến thức để phân tích, chia sẻ chính case study thực tế của doanh nghiệp mình trên lớp để mang lại hiệu quả và tính ứng dụng tốt nhất.

Casestudy: Ứng dụng định vị sản phẩm vào thực tế của hãng mỹ phẩm Skinlosophy

Anh Đỗ Duy Khánh, học viên khóa Brand 34, Giám đốc Marketing của Skinlosophy – một thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên Việt Nam, đã định vị sản phẩm của mình rất rõ nét và bài bản. Anh chia sẻ:
“Trong quá trình làm marketing, Skinlosophy có đi theo các bước cơ bản như xác định phân khúc khách hàng, insight khách hàng, điểm khác biệt, xác định chiến lược định vị thương hiệu. Đây là những thứ đã triển khai theo bản năng và được hệ thống lại khi học khóa Xây dựng & Quản trị thương hiệu dành cho lãnh đạo tại Học viện Plato.”

Đối tượng khách hàng mục tiêu của Skinlosophy

• Những người yêu chăm sóc da
• Tập trung vào giới tính nữ từ 22-35 tuổi
• Thu nhập khá, trên 10 triệu/tháng và sẵn sàng chi tiêu ít nhất 1 triệu đồng/1 tháng cho mỹ phẩm chăm sóc da
• Là tầng lớp có học thức, tư duy hiện đại, cởi mở
• Tập trung vào 2 thành phố lớn Hà Nội & Sài Gòn
• Khách hàng của Skinlosophy là những người yêu thiên nhiên và môi trường, quan tâm đến chất lượng sống, cực đoan với các giá trị chất lượng, vì có điều kiện đi nhiều nơi và tiêu thụ hàng ngoại sớm nên họ có trăn trở về việc thúc đẩy giá trị hàng nội địa.

Thị trường và đối thủ cạnh tranh

Theo Euromonitor, doanh số các sản phẩm cao cấp trong chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đã tăng hơn 2 lần kể từ năm 2013. Thị trường này được dự báo sẽ tăng lên 850 triệu đô la vào năm 2023.
Còn theo HLV Đặng Thuý Hà – Giám đốc miền Bắc của Nielsen Vietnam, người tiêu dùng ngày nay có ý thức về sức khoẻ cao hơn và muốn các sản phẩm chăm sóc da không có các hoá chất tổng hợp.

Mỹ phẩm nội địa hiện nay chia làm 2 nhóm:

• Sản phẩm homemade nhỏ lẻ, quy mô gia đình với những sản phẩm thô sơ
• Sản phẩm có mô hình lớn, sản xuất công nghiệp hàng loạt với mức giá cạnh tranh

Tuy nhiên trên thị trường, hãng mỹ phẩm Việt theo hướng cao cấp gần như là không có. Vì thế mà Skinlosophy lựa chọn phân khúc này. 

Quyết định lợi thế cạnh tranh (POD)

Để có thể xây dựng thương hiệu bền vững, anh Khánh đưa ra định vị sản phẩm cho Skinlosophy qua 2 yếu tố:

1. Mỹ phẩm thiên nhiên Việt Nam với chất lượng uy tín, cao cấp được nghiên cứu kỹ càng bởi dược sĩ, chuyên gia da liễu.
2. Concept sản phẩm mới lạ, hiện đại, sáng tạo (từ tên gọi, bao bì đến truyền thông)

Tiến hành định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm thông qua chất lượng, đặc điểm lý tính

Skinlosophy định vị sản phẩm là dòng mỹ phẩm thiên nhiên cao cấp chuyên sâu, giải quyết vấn đề cụ thể về da. Sự kết hợp giữa Đông y và Tây y: Đông y ở đây là những tinh hoa dân tộc, những bài thuốc cổ truyền; Tây y là dây chuyền máy móc hiện đại, công nghệ khoa học tiên tiến, chuyên nghiệp.

Nổi bật hơn so với các hãng mỹ phẩm Việt Nam nội địa, Skinlosophy sử dụng các nguyên liệu sản xuất cao cấp như hoa hồng từ Pháp, muối hồng Himalaya, hoa oải hương,… kết hợp với dây chuyền sản xuất chuyên nghiệp được vận hành bởi dược sĩ.

Phòng thí nghiệm của Skinlosophy
Trong buổi phỏng vấn với Plato Team, anh Khánh chia sẻ:

“Chất lượng của sản phẩm là điều tự hào nhưng cũng là sự đánh đổi với chi phí của Skinlosophy. Chi phí sản xuất cao khiến cho giá thành cũng nhỉnh hơn so với thị trường mỹ phẩm nội địa. Nhưng mình chấp nhận, vì mình muốn tạo ra những sản phẩm tốt nhất, tinh túy nhất, để có thể truyền cho những thế hệ sau này.”
Đỗ Duy Khánh | CMO Skinlosophy

Khác biệt hóa với bao bì sản phẩm tối giản

Lựa chọn nổi bật giữa các dòng mỹ phẩm nội địa màu mè trên thị trường, bao bì của Skinlosophy có phong cách thẩm mỹ hiện đại với bao bì và thiết kế tối giản, nhẹ nhàng, tự nhiên. Hơn nữa, phong cách này rất phù hợp với khách hàng mục tiêu của họ: những người phụ nữ yêu thiên nhiên, có học thức, hiện đại và tinh tế.

Concept thiên nhiên nên không sử dụng những bao bì bóng bẩy công nghiệp
Phong cách tối giản cũng chính là một lời khẳng định cho cá tính của chính thương hiệu, bỏ qua những cầu kỳ rườm rà của cuộc sống, chỉ tập trung vào những giá trị chân thật, cốt lõi.
Những bộ sưu tập cũng được đặt tên tinh tế, sử dụng những ngôn từ “đắt” trong tiếng Việt (như “mướt”, “tinh khôi”, “trong trẻo”…) , khơi gợi cảm xúc cũng như liên tưởng đến cô gái nào sở hữu sản phẩm.

Xây dựng hình mẫu thương hiệu mỹ phẩm Skinlosophy qua truyền thông

Content của Skinlosophy thiên về chia sẻ kiến thức sức khỏe, làm đẹp, chia sẻ về cảm xúc, mong muốn trở thành người bạn tâm giao, người chị gái thân thiết. 

Chúng tôi xem Skinlosophy như một cô gái có cá tính và đời sống phong phú, chất lượng, ý nghĩa.
Đỗ Duy Khánh | CMO Skinlosophy

Hình mẫu thương hiệu là một biểu tượng được nhân cách hóa để thương hiệu dựa vào đó làm chuẩn mực theo đuổi, nhằm mục đích tiếp cận dễ dàng hơn với khách hàng mục tiêu và xây dựng mối quan hệ gần gũi với họ. HLV Nguyễn Đức Sơn Khóa Xây dựng & Quản trị thương hiệu dành cho lãnh đạo.

Không chỉ thể hiện bằng ngôn từ, mà hình ảnh của Skinlosophy cũng bám rất sát với định vị sản phẩm, cũng như thương hiệu.

Hình ảnh sản phẩm đơn giản nhưng tinh tế, phù hợp với khách hàng mục tiêu.
Không phải ngẫu nhiên mà CNN lại lựa chọn Skinlosophy trong số ít các sản phẩm Việt Nam để giới thiệu, như là một đại diện tiêu biểu trong kinh doanh tăng trưởng nhanh từ các sản phẩm địa phương và bắt kịp với xu hướng toàn cầu.

---

Tác giả: Plato Team Những người yêu thương hiệu, say mê sáng tạo nội dung, và luôn hứng thú với case study ứng dụng kiến thức thương hiệu vào thực tế của các Học viên Plato.