Câu chuyện sứ mệnh thương hiệu & mô hình kinh doanh bền vững

Sứ mệnh thương hiệu có quan trọng?

Ông Nguyễn Đức Sơn – Founder Plato & Interloka cho rằng: “Ngày nay từ khoá “sứ mệnh” đang được dùng có lẽ hơi quá. Sứ mệnh chỉ thực sự có ý nghĩa khi khởi nguồn từ khát vọng mãnh liệt từ bên trong của nhà sáng lập. Muốn biết sứ mệnh thực sự tồn tại đúng nghĩa hay không, nhà sáng lập phải trải qua những giây phút của mất mát, cô đơn, tổn thương. Có những quyết định lớn, chỉ có thân lãnh đạo hiểu tại sao. Hơn ai hết, họ là người chịu trách nhiệm cuối cùng cho sự tồn vong của tổ chức. Chống chọi với sự cạnh tranh bên ngoài vất một phần. Đối với lãnh đạo, có những thời điểm họ cô đơn và mệt mỏi. Khát vọng không đủ lớn, việc từ bỏ và gục ngã chỉ là vấn đề thời gian.”

 

Bạn đã tìm thấy sứ mệnh thương hiệu của mình chưa?

Anh Vũ Trung Hiệp CEO công ty sự kiện Linkstar có nêu một câu hỏi trên group cựu học viên Plato – Brand Walkers – rằng: công ty bạn đã tìm thấy sứ mệnh chưa? Và tôi tự động bình luận rằng, hiện thì chưa có, sứ mệnh giờ là…nhét đầy túi tham!!!
Khi hỏi Phạm Dương Châu – CEO Vua Tiếng Trung – thì hắn ta lầm lì trả lời: “Chả có sứ mệnh gì, kiếm tiền thôi…”!
Đúng thật, câu hỏi công ty nào đó có sứ mệnh hay chưa quả thật là hóc búa! Vì phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thậm chí to cũng khó mà trả lời được nó. Sứ mệnh là gì, nhiều người khi được đặt ra bài toán phải xác định sứ mệnh công ty mình. Và thế là họ “nặn” ra tầm nhìn, sứ mệnh với giá trị cốt lõi đọc lên nghe rất sướng tai, tuy nhiên, vẫn là cái khẩu hiệu treo tường cho đẹp.

 

Sứ mệnh – con đường phát triển bền vững

Bản chất con người luôn có lòng trắc ẩn, nhất là phụ nữ, trong tiếng anh có từ “motherity”, chính là đại diện cho tình mẫu tử, tình yêu lớn lao. Nó khác với từ đối nghịch là “fatherity”, chỉ có nghĩa là cha đẻ, đơn thuần thế thôi. Vậy nên chuyến tham quan hai doanh nghiệp ở Yên Bái của cộng đồng cựu học viên Plato lần này rất đặc biệt, đó là doanh nghiệp của hai CEO nữ. Họ dùng lòng trắc ẩn của người mẹ nuôi nấng những đứa con doanh nghiệp của mình lớn lên với tình thương của người mẹ. Cũng là kiếm tiền, nhưng cách kiếm nó lại rất khác. Nó mang tính nhân văn, nhân quả rất rõ ràng.

Đại Phú An – Sứ mệnh phát triển hơn nữa những bài thuốc gia truyền do nhiều đời tổ tiên dòng họ nghiên cứu ra, đưa Yên Bái trở thành một địa phương có dấu ấn văn hoá – du lịch chữa bệnh phòng bệnh với y học cổ truyền.

Vinasamex – Sứ mệnh đưa quế hồi Việt Nam trở thành sản phẩm tinh hoa khiến thị trường cao cấp thế giới khao khát, đưa những người nông dân vùng quế hồi Việt Nam hoà mình vào chuỗi cung ứng hiện đại, nhân văn toàn cầu.

Có thể họ không biết cái mình đang làm cái gì, chỉ thấy rằng, mình cần phải làm như vậy, không ai bắt buộc, không ai kêu gọi, hoàn toàn tự nguyện, vậy đó có phải là sứ mệnh không?

“Đằng sau mọi gia sản kếch xù là một tội ác!” – câu trích dẫn mở đầu cuốn sách Bố Già của Mario Puzo khiến người ta đánh giá nhiều tiền là xấu xa, là cái cần phải xa lánh, thế nhưng kếch xù nó có “kếch xù this, kếch xù that”. Theo như Michael Roach, doanh nhân, nhà sư phật giáo, tác giả cuốn Năng Đoạn Kim Cương, một cuốn sách kinh doanh ứng dụng kinh năng đoạn kim cương của phật giáo vào kinh doanh, chương 1 cuốn sách đó nêu bật lên rằng, mỗi doanh nghiệp ra đời, để nó phát triển bền vững cần phải đáp ứng được những yếu tố sau: 1. Kinh doanh là phải tạo ra tiền bạc, tiền bạc không phải là xấu, vì khi bạn có nhiều tiền, bạn mới có thể khởi tâm làm được nhiều việc tốt, tuy nhiên điều quan trọng là dòng tiền phải minh bạch, trong sạch và lương thiện. Doanh nghiệp cần có trách nhiệm xã hội, và hiểu được dòng tiền mình tạo ra. Tất nhiên vẫn có nhiều người kiếm tiền bằng mọi giá, nhưng cần phải hiểu quy luật nhân quả là khi mình gieo một hạt giống xấu, sau này cây xấu sẽ lớn lên và tất nhiên cái cây đó là của bạn. 2. Có tiền bạc rồi thì phải biết hưởng thụ tiền bạc. Hưởng thụ tiền bạc chính là học làm sao thân thể khỏe mạnh, tâm trí an lạc, mối quan hệ xã hội tích cực, nó chính là xây dựng cho mình sự thịnh vượng cả bên trong lẫn bên ngoài, tạo ra ý nghĩa cho cuộc sống. 3. Cuối cùng là cần để lại dấu ấn tốt cho đời, cho xã hội. Đây chính là sứ mệnh, hay mục đích cốt lõi của doanh nghiệp. Mình có để lại có xã hội điều gì tốt đẹp không, mình có thấy vui vì đã xây dựng được doanh nghiệp bền vững và được xã hội đánh giá cao không…

 

Câu chuyện về sứ mệnh thương hiệu và mô hình kinh doanh bền vững

“Mô hình kinh doanh (business model) là vận hành sáng tạo chuỗi giá trị để tối ưu chi phí đồng thời mang lại giá trị cao nhất cho khách hàng mục tiêu.”

Ông Nguyễn Đức Sơn – Founder Plato & Interloka.

Khi nói đến mô hình kinh doanh bền vững chắc chắn phải vận hành và đảm bảo được 3 keywords chính: chuỗi giá trị, chi phí và giá trị. Cả Vinasamex và Đại Phú An đều tối ưu được 3 keywords này.

 

Case study Vinasamex

Vinasamex – Công ty Quế hồi Việt Nam – là đơn vị chế biến và xuất khẩu các sản phẩm có nguồn gốc từ cây quế hữu cơ và cây hoa hồi hữu cơ, đã có hơn 10 năm kinh nghiệm sản xuất, chế biến và xuất khẩu quế, hồi sang các thị trường cao cấp.

Vinasamex ban đầu tham gia thị trường giống như bao doanh nghiệp quế hồi tại địa phương, xuất khẩu các sản phẩm qua các thị trường dễ tính (như Ấn Độ) được gọi là hàng hóa. Tính chất mặt hàng là hàng hóa thì giá rẻ, cạnh tranh cao, nhu cầu gián đoạn, và quan trọng là khó mà lớn mạnh khi cùng sân chơi với bao nhiêu đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ. Vì thế, Vinasamex đã lựa chọn thay đổi phạm vi tham chiếu về ngành hàng của mình. Ngành hàng mới được nâng cấp lên thành sản phẩm nông sản Organic, đạt tiêu chuẩn đẳng cấp quốc tế. Thị trường mới là những thị trường khó tính như EU, Nhật, Hàn Quốc, Mỹ… quan tâm đến con người, môi trường và đến tác động xã hội hơn. Đây là một sự chuyển mình để tạo sự khác biệt lớn nhưng đầy khó khăn và thách thức.

Để đạt được sự lựa chọn mới này cần phải thay đổi được quan niệm thâm căn cố đế cả trăm năm về canh tác của bà con bản địa, phải làm sao để được sự ủng hộ của chính quyền địa phương, đó là điều kiện bên trong. Cái khó khăn hơn nữa, chính là đáp ứng điều kiện bên ngoài, làm sao để giống, vùng trồng, con người, và chất lượng sản phẩm xuất khẩu qua thị trường mới phải đạt được chứng chỉ quốc tế, một rào cản mà hiếm doanh nghiệp nội địa nào phấn đấu để có thể vượt qua.

3 trụ cột kinh doanh của Vinasamex:

* Nâng cấp sản phẩm để đạt đẳng cấp theo tiêu chuẩn quốc tế & làm thương hiệu: các chứng nhận cao cấp nhất của thế giới Organic EU, Mỹ, Hàn QUốc, Nhật Bản… Nhà máy đạt chuẩn BRC – đảm bảo cho việc đóng gói để bán trong các kệ siêu thị trên thế giới. Vinasamex mất 3 năm để quy hoạch vùng nguyên liệu, làm việc với chính quyền và người dân, quy chuẩn sản xuất để đạt được các tiêu chuẩn này. Công ty mong muốn mỗi sản phẩm cần được làm ra từ tình yêu thương, in dấu tay của con người, trở thành “kiệt tác” từ cái tâm của người làm nghề. Logo của Vinasamex giống như một vị thần rừng – với tâm thái của người bảo vệ và gìn giữ.

* Kinh doanh đạo đức: Hỗ trợ người dân (xoá đói giảm nghèo, tạo công ăn việc làm), Hoạt động vì môi trường (chứng chỉ carbon, nâng cao ý thức bảo vệ môi trường với người dân), hoạt động vì cộng đồng (đào tạo kỹ năng sống cho phụ nữ, xây dựng đường, trường, trạm ở địa phương…)

* Khát vọng vươn ra thế giới: doanh nghiệp nông nghiệp bền vững được niêm yếu trên thị trường chứng khoá, IPO trên thị trường chứng khoán VN và sau đó là thị trường quốc tế, đang triển khai mở thêm chi nhánh tại Hà Lan & Mỹ.

Kết quả: 

• Sau 10 năm thành lập, công ty đã sở hữu 4200 hecta hữu cơ quốc tế, 3000 hộ nông dân được lợi
• Vùng nguyên liệu mở rộng ra toàn bộ huyện Trấn Yên – Yên Bái, mở sang Lào Cai, Bắc Cạn & Quảng Trị
• 4 nhà máy ở 3 tỉnh Yên Bái, Lào Cai, Lạng Sơn
• Mở kênh Vinasamex Mart giới thiệu sản phẩm trực tiếp ra thị trường, bán trên các sản thương mại điện tử VN & Quốc tế
• Phát triển tất cả các loại gia vị của Việt Nam với tiêu chuẩn hữu cơ
• 2 thương hiệu Cina Kitchen, Spifest bảo hộ tại Mỹ
• Trước đây tỷ lệ lợi nhuận trên từng container 1%, hiện tại bán các giá trị sản phẩm giá trị gia tăng cao hơn, có sản phẩm có thể lên tối 50-100% lợi nhuận
• Giá bán sản phẩm của Vinasamex có thể gấp từ 2-3 lần so với giá bán của các quốc gia khác trên thị trường, có lợi thế tự định giá sản phẩm organic
• Khách hàng là các thương hiệu rượu quen thuộc Bombay Saphirre Gin, Chivas, Jagermeister, … trà Davison, Yogi Team, Teccino, hoá mỹ phẩm Natural Origins (thương hiệu 300 năm tuổi)…dược phẩm Kowa
• Tháng 4/2022 khởi động lộ trình IPO 2026
• Đại diện duy nhất của Việt Nam được giải thưởng Doanh nghiệp kinh doanh bao trùm ASEAN

Trong video của Vinasamex, mình ấn tượng với hình ảnh một nông dân mặc quần áo dân tộc với nụ cười rất tươi bên rừng quế ở một bản nghèo vùng cao, với một hình ảnh đối lập, các doanh nhân tây áo trắng cổ cồn, với các chai rượu đắt đỏ, các mỹ phẩm cao cấp. Huyền Lisa – CEO Vinasamex nói, chính vì việc tạo công ăn việc làm nhân văn và có giá trị cao cho bà con khiến vợ chồng bạn không dừng lại, làm vì người chứ không vì mình. Người dân tộc tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu, nâng cao giá trị sản phẩm và mang ngoại tệ về cho đất nước, đó chính là những dòng tiền đáng mơ ước, đáng ngưỡng mộ. Mình còn nhớ Huyền nói sau khi thay đổi hướng đi, chỉ xuất đi được 100kg sản phẩm organic đầu tiên thay vì hàng tấn hàng hoá như trước đó. Đơn hàng quá nhỏ nhoi so với kỳ vọng! Nhưng nhờ sự kiên trì, thì bây giờ không chỉ có sản lượng xuất khẩu lớn, mà còn được quyền lựa chọn khách hàng phù hợp cho mình.

 

 

Case study Đại Phú An Healthcare Resort

 

Đại Phú An – đơn vị kế thừa tinh hoa y học cổ truyền dòng họ Đỗ do Lương y Đỗ Đức Tĩnh sáng lập năm 2007 tại Văn Yên, Yên Bái với mục đích phát triển bền vững những bài thuốc gia truyền do 6 đời tổ tiên để lại.

 

Ở Việt Nam y học cổ truyền đa số đang hiện hữu và đến với người dân theo cách cổ truyền. Ngành hàng nghỉ dưỡng và y học cổ truyền, hai ngành hàng tưởng chừng không liên hệ gì với nhau. Với tham vọng, thương hiệu địa phương, nhưng bán hàng toàn quốc, nhận định về thế mạnh của mình, Đại Phú An đã ghép hai ngành hàng này thành một ngành hàng mới, đó chính là Healthcare Resort – nghỉ dưỡng và được chăm sóc sức khỏe. Với USP (điểm bán hàng độc nhất) rất mạnh, là gia tộc đông y 6 đời, tự tin vào hiệu quả của sản phẩm và kỹ thuật của đội ngũ được đào tạo, Healthcare Resort là một phạm vi tham chiếu mới cho những ai muốn đi nghỉ dưỡng và được chăm sóc sức khỏe. Tìm ra được lối đi này, Đại Phú An cũng phải chấp nhận bỏ qua mơ ước ban đầu, đó là muốn xây dựng Resort & Spa 5 sao, chuyển sang Health Care Resort với tiêu chuẩn chỉ 3 sao, tập trung vào trị liệu hơn là nghỉ dưỡng. Chiến lược này cũng giúp Đại Phú An không phải quá “gồng” với điều không phải thế mạnh của mình.

 

Kết quả:

• Điều quan trọng nhất trong nội bộ là thế hệ thứ 6 của dòng họ tìm được tiếng nói chung với thế hệ lãnh đạo đi trước nhờ sứ mệnh chung.
• Với tham chiếu mới này, khu nghỉ dưỡng Đại Phú An một mình khai phá “đại dương xanh”, trở thành nơi thu hút du khách thập phương về nghỉ dưỡng, trị bệnh với một trải nghiệm lưu trú, ẩm thực, trị liệu mang đậm màu sắc y học cổ truyền kết hợp với văn hoá bản địa, mang lại ngân sách cho địa phương mình cư trú, tạo công ăn việc làm cho cộng đồng dân tộc bản địa. 
• Người dân tộc bản địa yêu và tự hào về khu du lịch kết hợp trị liệu Đại Phú An, điều mà trước đây không có.
• Hình thành hệ sinh thái bền vững: chủ động nuôi trồng vùng dược liệu sạch, bào chế sản phẩm đa dạng, kỹ thuật trị liệu chuyên sâu kế thừa và phát triển.
• Đại Phú An cũng đang gấp rút hoàn thiện nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP của Bộ Y tế, với mục tiêu mang sản phẩm địa phương được lưu hành toàn quốc.
• Các dòng sản phẩm nổi bật về trị liệu cơ xương khớp (tinh dầu Đại Phú An) và thải độc gan thận vẫn tiếp tục được thị trường tin yêu trong suốt 20 năm
• Đại Phú An Healthcare & Resort xây dựng được các gói dịch vụ phù hợp với khách hàng mục tiêu, và liên tục đón các đoàn khách từ Hà Nội và các thành phố lớn lên trị liệu.

Mình thấy ấn tượng cũng như nhói lòng về chia sẻ đồng bào không biết chữ, không biết tiêu tiền, chôn tiền để bị mối mọt, rồi còn bị lừa mất. Giúp được đồng bào nơi mình sinh sống, dùng trí tuệ của mình, sản phẩm của mình, tài sản của mình, mang lại lợi ích cho cộng đồng địa phương, đó chính là những gì Đại Phú An đang làm, đang gieo hạt. Đại Phú An có sự lớn mạnh như ngày hôm nay cũng là nhờ phước đức của cả dòng họ bấy lâu nay. Không chấp nhận dừng lại để hưởng thụ thành quả, bạn Đỗ Loan Phượng – Phó tổng giám đốc Đại Phú An – học viên khóa Brand 38 đã tiếp tục lan tỏa các giá trị tốt đẹp của một dòng họ đông y danh tiếng tại Yên Bái.

Khát vọng xây dựng thương hiệu bền vững

Điểm chung của hai doanh nghiệp mà chúng ta có thể thấy, đó chính là thay đổi, phạm vi tham chiếu của doanh nghiệp. Việc thay đổi phạm vi tham chiếu đã giúp doanh nghiệp khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, tạo sự khác biệt do tạo ra một ngành hàng mới, một sân chơi mới.

Một doanh nghiệp khởi nghiệp, một doanh nghiệp kế thừa, đều được dẫn dắt bởi các founder đầy hoài bão. Vinasamex lựa chọn nâng tầm nông sản việt đẳng cấp toàn cầu, Đại Phú An lựa chọn niềm tự hào gia tộc thành niềm tự hào của người Việt. Dù khởi nghiệp hay kế thừa, thì trên con đường để đến với thành công, sự lựa chọn quan trọng hơn nỗ lực. Lựa chọn được một mục tiêu vừa thực tiễn, vừa sáng lạn, và bền vững như một “ngôi sao Bắc Đẩu” chính là quyết định bước ngoặt. Trong thực thi, kiên trì mới là cái quyết định tất cả.

 

Tác giả:

Anh Nguyễn Minh Tuấn – Founder Công ty Cổ Phần HUP Việt Nam – Giải pháp đào tạo các dược sỹ trở thành Health Coach, mục tiêu chăm sóc sức khỏe toàn diện cho người dân. Học viên khóa Brand 53 (Bài viết đã được biên tập và bổ sung)