Học giỏi hay ứng dụng giỏi?

Đa số các học viên của Plato đều là những CMO của các công ty, tập đoàn hay các chủ đoàn hay các chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vậy họ đi học vì để “học giỏi” hay để “ ứng dụng giỏi” ?

Trong một lần công tác, tôi có dịp thăm nhà máy của một học viên cũ và nghe anh kể về những ứng dụng của mình sau khi học xong khoá học. Anh Nguyễn Hoàng Dương – CMO của công ty TNHH thương mại dược phẩm Đông Á – thương hiệu cung cấp và phát triển thị trường hàng đầu trong lĩnh vực dược phẩm và chăm sóc sức khoẻ.

Nhà máy nằm tại Bắc Ninh với 15.000m vuông

Cách đây 5 năm (05/2014), khi công ty Dược phẩm Đông Á có mời anh Nguyễn Đức Sơn về tham dự chương trình đào tạo inhouse thì anh Dương lúc đó đang là quản lý cấp trung với chuyên môn là CNTT, nhưng vốn là một người rất nhanh nhẹn và thông minh, lại yêu thích về marketing nên a cũng xin sếp “học ké” cho biết. Ấy vậy mà sự ứng dụng của anh vào doanh nghiệp thật đáng nể.

Ngồi trong khuôn viên của nhà máy (đẹp hơn cả công viên vì có hồ cá KOI rất lớn, nhiều cây xanh) tôi được nghe anh kể về 3 câu chuyện ứng dụng, khiến tôi thật sự nể anh.

CÂU CHUYỆN THỨ NHẤT: BRANDNAME VÀ BRAND STORY

Mọi người chắc hẳn ai cũng biết về tỏi đen và công dụng của tỏi đen trong việc chăm sóc sức khoẻ. Đã có thời rộ lên việc nhà nhà, người người mua tỏi về ủ thành tỏi đen để gia đình dùng. Vậy khi đưa ra sản phẩm tỏi đen của Đông Á, đặt tên thương hiệu như nào để định vị sự khác biệt?

Đã rất nhiều cái tên được đưa ra:

Tỏi đen Đông Á – tên này quá thường, dễ lẫn;

Tỏi đen Việt Nam– rất chung chung;

Tỏi đen Việt Nhật (Công nghệ Nhật Bản);

….

Và cuối cùng sau nhiều cân nhắc lựa chọn, anh quyết định đưa ra cái tên là: Tỏi Kim Cương Đông Á – slogan Món quà Kim cương cho sức khoẻ.

Anh nói rằng đây là một sản phẩm rất tốt cho sức khoẻ, với công nghệ sản xuất hiện đại, quá trình sản xuất công phu tỉ mỉ để bảo toàn được tối đa các dưỡng chất, thì phải được ví như kim cương đen (cũng là màu đen của tỏi đen).

Rồi anh cùng với team marketing đã sáng tạo nên một câu chuyện thương hiệu rất hay về Tỏi Kim Cương Đông Á – một sản phẩm dường như rất đơn giản nhưng lại chứa đựng trong một câu chuyện rất hay về sản phẩm.

“Được phát hiện trong tự nhiên, Kim cương đen là loại đá quý hiếm nhất trong gia đình kim cương. Khoác lên mình màu của màn đêm huyền bí, của vũ trụ bao la, Kim cương đen mang đến cảm nhận về phong thái lịch lãm, sang trọng, quyền uy cùng sức lôi cuốn kỳ diệu. Để có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng đối với loại đá quý hiếm này, các nghệ nhân đã miệt mài nghiên cứu và thành công trong việc tạo ra Kim cương đen nhân tạo từ các loại kim cương khác nhờ quá trình chế tác công phu, tỷ mỉ dưới tác động của nhiệt độ rất cao và chiếu xạ nhằm thay đổi cấu trúc các tinh thể kim cương.

Sự tương đồng giữa giá trị và quá trình tạo ra Tỏi đen của Dược phẩm Đông Á và Kim cương đen là khởi nguồn cho ý tưởng hình thành thương hiệu Tỏi Kim Cương Đông Á. Với màu đen nhánh khỏe khoắn, biểu tượng của sự trường thọ, bền bỉ, dẻo dai, mùi vị dễ chịu cùng nhiều lợi ích cho sức khỏe, được tạo thành nhờ quy trình lên men công phu, tỉ mỉ, cận thận như việc chế tác Kim cương đen. Sản phẩm Tỏi Kim Cương như những viên Kim cương đen lên men từ Tỏi, hun đúc bao tâm sức, ước vọng của Dược phẩm Đông Á mang tới mọi gia đình món quà vô giá giúp chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ.”

Cho tới hiện tại, cái tên “Tỏi Kim Cương Đông Á” đã quá quen thuộc với người sử dụng và trở thành một thương hiệu dẫn đầu về tỏi đen. Người dùng cũng có một sự “liên tưởng khác biệt” rất tốt với sản phẩm.

CÂU CHUYỆN THỨ 2: GIA TĂNG TRẢI NGHIỆM NGƯỜI DÙNG, DỄ HAY KHÓ?

Quá khó, vì mình cứ truyền thông rất nhiều là quá trình sản xuất phức tạp, nhưng làm sao để khách hàng hiểu được sự phức tạp và công phu đó, để từ đó trân trọng sản phẩm hơn. Không thể có nhiều tiền chạy TVC quảng cáo như các nhãn khác, anh Dương và team đã có cách làm khác: Dựa vào lợi thế là khu nhà máy rất đẹp với vườn cây, tiểu cảnh non bộ, ao cá KOI mà chủ đầu tư bỏ ra nhiều tỉ đồng để xây dựng, kết hợp với vị trí ở Tỉnh Bắc Ninh nhiều di tích đền chùa để tham quan. Mặt khác, đối tượng sử dụng chính lại là các cụ người cao tuổi. Thế nên anh cùng với team đã xây dựng tour tham quan nhà máy kết hợp tham quan chùa và các di tích ở Bắc Ninh.

Và thế là, một đội ngũ lớn cộng tác viên đi tới từng tổ dân phố, mời các cụ tham gia chương trình. Các cụ sẽ được xe đưa đón miễn phí, tới tham quan nhà máy, ăn trưa miễn phí với thực đơn rất ngon, được nghe hội thảo về sức khoẻ người cao tuổi, giới thiệu sản phẩm và thăm quan đền chùa.

Khách hàng trải nghiệm tại nhà máy

Điểm độc đáo ở đây là nhà máy sản xuất tỏi đen thì không có những dây chuyền hoành tráng, nhưng anh đã rất thông minh trong việc làm các banner đèn led rất đẹp gắn ở 2 bên tường: những bức hình về cánh đồng tỏi ở Lâm Đồng, bức hình về quy trình lên men tỏi, bức hình về chuyển giao công nghệ của Nhật hay bức về biểu đồ các dưỡng chất khi lên men tỏi…Những nguyên liệu này rất tốt cho hướng dẫn viên truyền tải thông điệp cho các cụ.

Biển đèn lead về các chứng nhận được gắn trên tường

Các cụ có một chuyến đi vui, được trải nghiệm sản phẩm, được nghe những thông tin bổ ích về sức khỏe và được mua sản phẩm với giá ưu đãi mang về. Sự hồ hởi đó, các cụ sẽ truyền tai đến những người khác và cứ thế hiệu ứng truyền miệng được lan toả.

CÂU CHUYỆN THỨ 3: “TỎI NGON NHƯ THẾ NÀY MÀ CẬU CHỈ BÁN Ở KÊNH NHÀ THUỐC THÌ QUÁ THIỆT”

Đó là câu hỏi khi anh được giảng viên lớp Actionable Marketing (Plato) hỏi sau khi ăn thử sản phẩm. Và anh trăn trở, suy nghĩ. Tivi shopping chính là kênh bán hàng rất tốt.

Đó là cách anh đã ứng dụng tuyệt vời việc lựa chọn kênh hiệu quả. Anh lên danh sách các kênh tivi shoping, vì đây là kênh mà các cụ xem rất nhiều. Anh đàm phán với họ rằng họ chỉ việc đăng TVC, dàn nhân viên telesale của anh sẽ chăm sóc khách hàng, ra doanh thu thì chia % cho nhà đài. Anh thuyết phục họ rằng anh có hệ thống phần mềm giúp nhà đài checking hiệu quả doanh thu dễ dàng, nhìn thấy doanh thu nhảy hàng ngày luôn.

Và cứ thế anh thương thảo với các nhà đài một cách thuyết phục, và doanh thu ở kênh TV shopping của anh thật đáng kinh ngạc. Đương nhiên tôi sẽ không tiết lộ điều này vì đó là bí mật của doanh nghiệp.

Chưa hết, anh nghiên cứu insight rất kĩ của người tiêu dùng, anh thấy rằng TVC mà Ốc Thanh Vân nói về Tỏi Kim Cương Đông Á như cách thông thường sẽ không hiệu quả, mà trong khi đó những trải nghiệm người dùng tại nhà máy lại khiến họ nhớ rất tốt. Thế nên a quyết định thay đổi, thay vì Ốc Thanh Vân nói như trước, thì anh đưa cô sang tận nhà máy, đứng trực tiếp ở nhà máy để nói về các trải nghiệm. Và thế là doanh số TVC tăng chóng mặt.

Ốc Thanh Vân trải nghiệm tại nhà máy

Nếu thang điểm 10 thì tôi xin được dành tặng anh 10* về việc ứng dụng cùng lúc 3 môn học chuyên sâu của Plato là: brand, marketing và insight. Dù rằng anh chia sẻ nhiều khi sự ứng dụng là khi ta học được ở 1 câu nói nào đó trên lớp mà thôi.

Cảm ơn anh vì câu chuyện mà anh chia sẻ và cảm ơn chuyến thăm nhà máy thú vị cùng bữa trưa với thực đơn chim to dần rất ngon ở Bắc Ninh!

— Tác giả: