Chiến lược khác biệt hóa thương hiệu “cực đoan” & ứng dụng

Học viện Plato | Kiến thức thương hiệu | Cập nhật: 19/04/2021

[Nguyễn Đức Sơn] Để thực hiện chiến lược khác biệt hóa thương hiệu “cực đoan”, sản phẩm dịch vụ cần đến mức hoàn hảo, đòi hỏi cả ý chí lẫn thời gian, tiền bạc. Nhưng khi làm được, giá trị như thế nào… khỏi phải bàn!

1. Chiến lược khác biệt hoá thương hiệu “cực đoan” – cạnh tranh không đối đầu.

Trên tạp chí Harvard Business Review, trong bài viết long-form về chiến lược marketing, có dùng thuật ngữ khá hay là Purpose brand với ví dụ về hãng chuyển phát nhanh FedEx. Thương hiệu với câu slogan để đời “Overnight – giao hàng sau một đêm” đã thực sự tách top dẫn đầu tại thị trường Mỹ về tốc độ giao hàng nhanh. Overnight làm nên khác biệt độc nhất mang lại lợi thế cạnh tranh vượt trội của FedEx. Lý do này giúp họ được gọi là Purpose Brand – khi thương hiệu thực sự xuất sắc vượt trội về một tính năng chất lượng nào đấy.
.
Tác giả bài biết dịch Purpose Brand là “thương hiệu công dụng”. Tuy nhiên tôi cho rằng từ “công dụng” chưa lột tả được nội hàm của Purpose brand. Tôi thích từ “khác biệt cực đoan” hơn.
Khi nói về cụm từ “khác biệt”, tôi lại thấy rất nhiều vấn đề ở đây. Mặt trái của một cụm từ thông dụng là chúng ta thấy nó quen đến nỗi dẫn đến cho rằng nó chẳng còn gì … khác biệt. Con người ta thích những thứ mới lạ, hào nhoáng, mang hơi thở thời đại như AI, Marketing 4.0, chuyển đổi số.
Nhưng liệu doanh nghiệp và những người làm marketing chuyên nghiệp đã thực sự làm đến nơi đến chốn, làm cho tới những điều cơ bản chưa?
.
Khác biệt về sản phẩm chẳng hạn. Chúng ta nói:
– Ồ, sản phẩm tôi khác biệt lắm, cơ hội để khác biệt hơn trong ngành này chỉ đến thế thôi.
– Ok, that’s fine! Nhưng liệu chúng ta có bao giờ tự hỏi khái niệm “khác biệt” đó nó đã thay đổi rất nhiều so với trước đây? Hoặc quan niệm tham chiếu từ khách hàng về khác biệt đã rất khác với doanh nghiệp?
Chiến lược khác biệt hóa thương hiệu cực đoan, khó lắm. Và cũng giá trị với khách hàng lắm.

2. “Cực đoan” hoá thương hiệu bắt đầu từ sản phẩm tử tế

Một đoạn viết rất hay của CEO chuỗi nhà hàng Red Sun về chủ đề này.

“Để đạt cấp chuyên gia thì chắc phải dành đến 20 năm, và để được gọi là nghệ nhân, thì thời gian có thể tính bằng cả đời người.
Nếu ai đã từng xem bộ phim về chú chuột có khả năng nấu bếp – Ratatouille (2007), có nhân vật Anton Ego – Nhà phê bình ẩm thực nổi tiếng là khó tính, nhưng khả năng cảm nhận ẩm thực, đánh giá trình độ và viết phê bình là rất cao. Có một đoạn thoại, Anton nói rằng: “Not everyone can become a great artist, but a great artist can come from anywhere.” Tạm dịch, không phải ai cũng có thể trở thành một nghệ sĩ vĩ đại, nhưng một nghệ sĩ có thể đến từ bất kỳ đâu.
.
.
Những người có khả năng, tài năng thiên bẩm cho một lĩnh vực, một nghề nào đó, thường rất hiếm, triệu người may ra có một. Nhưng tài năng có lẽ chỉ là 20% khởi đầu, 80% còn lại phải do rèn luyện mà thành. Mà tôi tin, bất kỳ một kỹ năng nào, nếu dành đủ thời gian để tôi luyện và đủ khát khao, ai cũng có thể đạt được cho riêng mình.
.
Như ở Nhật, có những người làm những công việc thật sự là đơn giản, đơn giản hết mức, nhưng họ làm đi làm lại công việc đó trong suốt 40-50 năm và đạt tới mức “nghệ nhân” của lĩnh vực, nghề, công việc mà họ làm. Ví dụ Jiro Ono, nghệ nhân 94 tuổi làm sushi hơn 80 năm có 1 Nhà hàng sushi ở Tokyo với booking luôn kín tới tận 6 tháng sau. Dịp Nguyên Tổng thống Obama sang thăm Nhật, chắc phải nhờ Nguyên Thủ tướng Nhật Abe sắp xếp, mới được thưởng thức.”
.
Để “cực đoan hoá” chất lượng sản phẩm dịch vụ đến mức hoàn hảo, đòi hỏi cả ý chí lẫn thời gian, tiền bạc. Nhưng khi làm được, giá trị như thế nào khỏi phải bàn. Tôi luôn giữ quan điểm rằng, để khách hàng quay lại, yếu tố chất lượng sản phẩm tử tế vẫn là tiên quyết.
Các thương hiệu dẫn đầu có xu hướng cạnh tranh hướng vào bên trong, tốt hơn với chính họ và nhà sáng lập khát khao theo đuổi sự hoàn hảo, thay vì sao nhãng quá nhiều về đối thủ. Tất nhiên, điều quan trọng không thể bỏ qua là nỗ lực này phải phù hợp với lựa chọn về phân khúc khách hàng. Khách hàng cũng phải khao khát & có khả năng nhận ra sự “khác biệt cực đoan”. Nếu không, nỗ lực của doanh nghiệp sẽ trở nên không cần thiết..
.

3. Case thực tế của chiến lược “khác biệt hóa thương hiệu cực đoan”

Cụm từ “khác biệt cực đoan” là của Mai Xuân Đạt, cũng là một học viên Khóa Xây dựng thương hiệu bền vững theo chuẩn quốc tế #01. Dưới đây là những chia sẻ của anh Mai Xuân Đạt khi ứng dụng “khác biệt hoá thương hiệu cực đoan” vào 6 năm kinh doanh của mình.
[Mai Xuân Đạt] “8 năm trước tôi vay tiền người thân để đi học lớp Brand 01 của thầy. Hồi đó học xong chỉ nhớ được mỗi key “khác biệt”. Nói cách khác, rất nhiều chiêu mà tôi nhớ được mỗi chiêu “Khác biệt”. Và vì thế tôi cũng chỉ áp dụng mỗi chiêu đó cho mọi công việc sau này.”
.

3.1 Khác biệt trong việc đưa ra những khái niệm tiên phong

Trong mảng quảng cáo Google, SEONGON (công ty mà anh Đạt là nhà sáng lập) là đơn vị đầu tiên đưa ra khái niệm nghiên cứu từ khoá 5*3.

Quy trình này cho phép người làm quảng cáo tìm ra tới 10.000 từ khoá liên quan, trong khi đối thủ chỉ tìm ra … 100 – 200 từ. Chúng tôi tìm keyword rất cực đoan để tạo ra khái niệm “search gì ra nấy” một cách rất cực đoan. Điều này mang lại thành công cho dịch vụ Google Ads và các lớp học của SEONGON tới tận bây giờ.

Làm chiến lược nội dung cùng Red Monsters (một công ty khác của anh Đạt), chúng tôi tạo ra khái niệm 2 vòng tròn.

Một bên là điều khách thích, một bên là điều thương hiệu muốn truyền tải. Sau đó chỉ tạo nội dung nằm trong phạm vi 2 vòng tròn. Bất cứ điều gì nằm bên ngoài, dù hấp dẫn, nhiều like hay viral đến đâu, chúng tôi cũng từ bỏ. Tập trung thông điệp bền bỉ đến cực đoan.
.
.

3.2 Chiến lược khác biệt hoá thương hiệu cực đoan thể hiện trong quy trình

Trong mảng SEO, SEONGON đưa ra khái niệm quy trình SEO PPP tập trung vào SEO bằng Content.

Cùng với “27 checklist viết bài dễ đọc”, chúng tôi cực đoan hoá nội dung trên các website mà chúng tôi thực hiện. Cố gắng tạo ra nội dung đầy đủ đến mức đối thủ đọc được là nản, không muốn đấu.

3.4 Khác biệt trong thiết kế sản phẩm & sản xuất content

Trong mảng mới OKRs, tôi và cộng sự học và đọc về OKRs nhiều hơn bất kỳ ai.
Chúng tôi tạo ra các tư liệu, tài liệu nhiều và chi tiết tới mức không thể làm kỹ hơn. Kiến thức đều sâu đến cực đoan.
Ngay cả phần mềm VNOKRs cũng được cực đoan hoá đến mức nó chả phục vụ bất kỳ điều gì khác ngoài việc hỗ trợ doanh nghiệp vận hành OKRs tốt nhất. Tốt hơn bất kỳ đối thủ nào!
.
Tôi không ngại các đối thủ trên trái đất này, tôi không sợ khách hàng sẽ bỏ qua chúng tôi. Ngày nào vẫn còn cực đoan hơn được bất kỳ ai, tôi tin rằng chiến lược khác biệt vẫn rất hiệu quả.
.
Lại nhớ về câu chuyện một anh chàng đến xin học võ một vị tướng. Khi anh ta vừa học được thức đầu tiên: bước tới và đấm thẳng; thì vị tướng ra trận. 3 năm sau vị tướng quay trở về, anh chàng đó đã là học trò giỏi nhất. 3 năm liền anh ta chỉ bước tới và đấm thẳng, mỗi ngày. Cú đấm Cực đoan vượt trên mọi bài quyền hoa mắt của đồng môn, sư huynh.
.
Tôi thấy tôi chính là anh chàng đó, của lớp Brand 01 – HLV Nguyễn Đức Sơn.
Nếu chiến lược khác biệt hoá vẫn là khó, có một thứ nằm trong tay bạn, do bạn quyết định và giúp bạn khác biệt: Yêu nghề đến mức Cực đoan, hơn bất kỳ ai.
5/5 (1 Review)

Bình luận

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

0935.200.333
0935.200.333
Chat Facebook
Chat Facebook
Chat Zalo
Chat Zalo
Liên hệ
Liên hệ