Chiến lược kinh doanh hay chiến lược thương hiệu có trước?

Chiến lược kinh doanh là “đầu vào” cho chiến lược thương hiệu

“Chiến lược bao gồm những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.
Alfred Chandler

Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch cho sự phát triển của một doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnh của doanh nghiệp. 
Chiến lược thương hiệu trong tiếng Anh gọi là Brand Strategy.

Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp là một tập hợp nguyên tắc và định hướng dẫn dắt các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh trên thị trường.

 
Chiến lược thương hiệu là một trong những công cụ quan trọng để hiện thực hóa chiến lược kinh doanh. Nói cách khác, để xây dựng Chiến lược khác biệt hóa thương hiệu, ngoài tầm nhìn và triết lý thương hiệu, chiến lược kinh doanh là một “đầu vào” không thể thiếu.
Nhưng không phải ai cũng đồng ý với quan điểm trên!

Quan điểm trái ngược: định vị
thương hiệu không cần “xoay” theo
chiến lược kinh doanh!

Một doanh nghiệp lớn có tên tuổi tại Việt Nam đã chia sẻ rằng họ xây dựng thương hiệu mà không cần xem xét đến chiến lược kinh doanh. Họ cho rằng chiến lược kinh doanh luôn thay đổi nên định vị thương hiệu chỉ cần dựa vào tầm nhìn và triết lý thương hiệu là đủ.
Thay vì tranh luận đúng sai hai quan điểm trái ngược nhau này. Chúng ta cùng xem xét một số ví dụ thực tế sau:

Language Link thay đổi chiến lược kinh doanh

Language Link (LLV) là thương hiệu giáo dục của nước ngoài chuyên về đào tạo Anh ngữ. Kể từ khi vào Việt Nam từ năm 1996, chiến lược kinh doanh của LLV là trở thành thương hiệu hàng đầu về đào tạo tiếng Anh phổ thông (General English) với khách hàng mục tiêu là học sinh. LLV đã thành công với mục tiêu kinh doanh này khi ở góc độ nhận biết thương hiệu, họ luôn được biết đến là trung tâm Anh Ngữ nổi tiếng dành cho trẻ em.
Sau năm 2000, thị trường xuất hiện một xu hướng mới. Một số lượng lớn thanh thiếu niên bắt đầu học tiếng Anh nhằm mục đích nâng cao năng lực bản thân để du học nước ngoài hoặc theo học ở các trường đại học quốc tế tại Việt Nam. Nắm bắt xu hướng này, Language Link nhanh chóng xây dựng một chương trình đào tạo toàn diện cho các khóa học tiếng Anh chuyên sâu nhằm trang bị kiến thức đầy đủ ngay từ khi còn nhỏ cho những mục đích lâu dài sau này của học sinh.
Để hiện thực hóa chiến lược kinh doanh mới này, bản sắc nhận diện thương hiệu và chiến lược truyền thông thương hiệu của LLV cũng được thay đổi tương ứng. Slogan mới sử dụng hai ngôn ngữ “Học ở đây. Graduate anywhere.” thay cho slogan cũ “The International link to success”. 

Thông điệp của slogan mới có hàm ý rằng khách hàng mục tiêu (học sinh & sinh viên) sẽ có cơ hội thành công tại môi trường mới (đặc biệt là đi du học) khi được đào tại tiếng Anh chuyên sâu tại LLV. Mẫu logo của Language Link cũng được tinh chỉnh với một diện mạo mới phù hợp hơn với nhóm khách hàng mục tiêu (biểu tượng 3 học sinh có hình ảnh trưởng thành hơn thay vì hình ảnh các em học sinh lớp bé như trước đây).

KFC thay đổi tầm nhìn thương hiệu

KFC được biết đến với slogan “Finger lickin’ good” (Vị ngon trên từng ngón tay). Câu định vị này trở thành một trong những câu nói cửa miệng thông dụng. Sau hơn 50 năm, KFC đã quyết định thay đổi nó bằng slogan “So good” (Thật tuyệt).

Như lời giải thích của KFC, họ muốn được nhìn nhận là một thương hiệu thân thiện với môi trường và tránh xa hình ảnh tiêu cực của chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh. Martin Shuker, Giám đốc điều hành của KFC Anh và Ailen, chia sẻ: “Chúng tôi cực kỳ háo hức ra mắt câu định vị “So good” bởi vì nó không chỉ đơn thuần là một slogan mới. Đó là lời cam kết mang đến những thứ có chất lượng tốt hơn bao gồm hương vị đồ ăn, văn hoá doanh nghiệp và cách thức hoạt động ở các thị trường nội địa.” 
KFC thay đổi một thành tố của bản sắc nhận diện thương hiệu (slogan) là phục vụ cho nỗ lực thay đổi chiến lược truyền thông hơn là phục vụ cho chiến lược kinh doanh (mục tiêu của chiến lược kinh doanh không thay đổi). Trong trường hợp này KFC đúng là chỉ cần xác định Tầm nhìn thương hiệu (trở thành thương hiệu ăn nhanh không gây hại cho sức khỏe) và Triết lý thương hiệu (thương hiệu ăn nhanh thân thiện môi trường và thấu hiểu, chia sẻ lo lắng với khách hàng) để đưa thông điệp định vị thương hiệu phù hợp.

Định vị thương hiệu cần chuyển tải rất rõ ràng giá trị lợi ích mà một thương hiệu mang lại cho khách hàng có gì nổi trội so với thương hiệu cạnh tranh. Thị trường luôn thay đổi và nhu cầu khách hàng cũng rất đa dạng. Giá trị lợi ích mà thương hiệu muốn truyền thông cũng cần thay đổi phù hợp theo.

Chuỗi khách sạn CitizenM – Chọn mô hình chiến lược kinh doanh đi trước

Để làm rõ vấn đề này, ta cùng đến với CitizenM – Chuỗi khách sạn được thành lập tại Hà Lan. Với việc lựa chọn chiến lược kinh doanh đi trước, CitizenM nhận ra rằng những căn phòng nhỏ và thiếu tiện nghi truyền thống sẽ không là sự yêu thích của tất cả mọi người, nhưng theo lời của người đồng sáng lập Michael Levie: “Chúng tôi hoàn toàn ổn với điều đó”. Đó là bởi vì họ không muốn thu hút tất cả mọi người và chỉ hướng đến phục vụ một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể. 

Solarwatt – Thiết kế sản phẩm theo chiến lược kinh doanh

Năm 2018 tôi đến thăm nhà máy Solarwatt ở thành phố Dresden (Đức) về sản xuất thiết bị sản xuất điện từ năng lượng mặt trời, ông CEO đã có bài thuyết trình rất hay về lựa chọn chiến lược. Solarwatt đối diện với cạnh tranh bằng sự kiên định về theo đuổi khác biệt chất lượng sản phẩm và bán giá cao. Vị CEO khẳng định rằng: Innovation (đổi mới) và brand differentiation (chiến lược khác biệt hóa thương hiệu) chính là nguyên nhân Solarwatt duy trì thị phần trước sự cạnh tranh dữ dội của hàng nhập khẩu từ Trung Quốc.

Khách sạn La Siesta – Mô hình kinh doanh đi trước, sản phẩm & thương hiệu
theo sau

Một ví dụ khác tương tự với CitizenM cũng trong ngành khách sạn ở Hà Nội là La Siesta (dự án tư vấn chiến lược thương hiệu tôi dẫn dắt trước đây). La Siesta theo đuổi mô hình boutique hotel theo triết lý “details to the attention” dành cho 90% khách hàng nước ngoài. Việc thiết kế sản phẩm dịch vụ & cách thức định vị của họ đều xoay quanh chữ “boutique” – mô hình khách sạn được ra đời trên thế giới từ năm 1984. Hiện tại La Siesta đang là number 1 về boutique hotel tại Việt Nam về số lượng khách sạn và sự ghi nhận của du khách nước ngoài trên Trip Advisors.

Như vậy, chiến lược thương hiệu là một trong những công cụ quan trọng để hiện thực hóa chiến lược kinh doanh. Chiến lược thương hiệu cần có sự cộng hưởng với chiến lược kinh doanh, triết lý thương hiệu và tầm nhìn thương hiệu.