chiến lược thương hiệu đã tiến hóa

Chiến lược thương hiệu đã tiến hoá

[Nội dung quản trị cập nhật dành cho CEO]
 
Các trường phái quản trị thương hiệu đều có nguồn gốc và gắn với những cá nhân chuyên gia có ảnh hưởng với công trình nghiên cứu, đúc kết công phu có tính hàn lâm sâu và tính ứng dụng được thừa nhận rộng rãi. Khái niệm chiến lược thương hiệu, cụ thể hơn là chiến lược định vị thương hiệu cũng vậy. Marketing hay Branding, về cơ bản hầu hết các nguyên lý đã và đang thịnh hành, đều xuất phát từ Mỹ, quốc gia hàng năm trong danh sách xếp hạng các thương hiệu có giá trị thương mại cao nhất luôn chiếm ít nhất 1/2.
 
Đầu thập niên những năm 60, khi sự giống nhau về sản phẩm làm khái niệm điểm bán hàng độc nhất về tính năng vật lý (Unique selling proposition – USP) trở nên khó khăn, khái niệm hình ảnh thương hiệu (brand image) trở nên quan trọng. Người cổ suý và rất thành công trong việc xây dựng brand image cho các nhãn hàng không ai khác chính là David Ogilvy. Ogilvy đã nhấn mạnh nhiều lần trong các cuốn sách nổi tiếng của ông rằng “Every advertisement is a long-term investment in the image of a brand.” và các thương hiệu nổi tiếng ông đã triển khai không thể không kể đến như Hathaway shirts, Rolls-Royce hay Schweppes v.v…
Sang thập niên 70, cuộc chiến cạnh tranh về hình ảnh, đến lượt nó, cũng ngột ngạt chẳng kém như thời đại của sản phẩm những năm 50 đã trải qua. Và cuối thập kỷ 70, khái niệm định vị (positioning) ra đời, bắt đầu từ chuỗi các bài viết mang tính đột phá của Jack Trout & Al Ries được đăng trên tạp chí nổi tiếng nhất về Marketing là Advertising Age. Các chiến dịch thành công kinh điển về positioning giai đoạn này như Seven-up với slogan Uncole, Avis với “We try harder” đều ra đời trong giai đoạn này. Chiến lược về định vị trở thành bản thiết kế quan trọng làm đầu vào cho các ý tưởng sáng tạo truyền thông như tiêu đề của bài báo nổi trên Advertising Age: Positioning is what counts in advertising business.
 
Chiến Lược Thương Hiệu đã Tiến Hóa
 
Từ đó đến nay, các nội dung của chiến lược thương hiệu đều phải được trả lời và đúc kết bằng những cụm từ cụ thể, chính xác và khác biệt nhất có thể trong các bản brief cho hoạt động sáng tạo marcom. Nguyên lý này sẽ không thay đổi bất chấp xu thế hay trend này trend kia như huyền thoại quảng cáo David Ogilvy đã khẳng định nhiều lần: positioning should be decided before advertising is created.
Tuy nhiên, các CEO và CMO cần có tư duy rộng hơn, và sâu hơn, và linh hoạt hơn về mục tiêu sứ mệnh của một bản chiến lược thương hiệu. Ý tưởng định vị đương nhiên cần rõ nét để làm bản thiết kế cho khâu thi công về nhận diện (sáng tạo brand name, slogan, logo) và sáng tạo trong quảng cáo hay các bài viết PR (thời nay hay gọi là content). Nhưng một bản chiến lược thương hiệu cho thương hiệu doanh nghiệp (corporate brand) đòi hỏi chiều sâu và tính ứng dụng nhiều hơn thế. Khung chiến lược thương hiệu (brand strategic framework) cần phân tích các vấn đề gốc rễ khác của doanh nghiệp trước khi dừng lại ở khác biệt (Points-of-difference) hay tính cách và hình mẫu thương hiệu (brand persona). Đấy là chưa nói chiến lược thương hiệu thực chất không chỉ còn là vấn đề khác biệt (differentiation). Giờ đây với lý thuyết về marketing dựa vào khoa học (neuro-marketing), chúng ta còn có lựa chọn về nổi bật thương hiệu (distinctiveness) như chuyên gia Byron Sharp đã trình bày trong How brands grow.
 
Lõi nội dung của một bản chiến lược (brand core, hoặc được đâu đó gọi bằng cái tên khác như brand essence hay big idea) nhiều khi là một ý tưởng không phải từ khác biệt thương hiệu như cách tư duy truyền thống. Kiểu chúng ta đã quen nghe các case kinh điển nhắc khắp nơi trong sách chuyên môn, sách môn branding các trường đại học như Volvo là “an toàn”, IBM là “International business machine” hay Coca Cola “The real thing”. Đây vẫn là những “định vị” quan trọng của những tên tuổi lớn này. Nhưng họ cũng đã tiến hoá nhiều qua từng giai đoạn để thích nghi với bối cảnh cạnh tranh mới, với những thay đổi về tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm, tiêu chuẩn sống hiện đại của người tiêu dùng trong thời đại của cạnh tranh bằng tư duy linh hoạt theo bối cảnh (Agile). Trong video phóng sự rất dài trên CNBC về Volvo, chúng ta sẽ thấy một Volvo vừa là chính họ vừa rất khác với họ. Một chiếc Volvo giờ đây đã đẹp hơn nhiều và có yếu tố công nghệ hơn nhiều thay vì chỉ là một chiếc xe an toàn như chúng ta từng biết. Tuy nhiên, với các nhà quản trị chiến lược, tiến hoá đến đâu là đủ, tiến hoá theo hướng nào và xử lý với di sản thương hiệu là bài toán khá hóc búa. Vì đó là câu chuyện liên quan đến năng lực cạnh tranh lõi, đến xu thế khó lường của nhu cầu tiêu dùng thay đổi chóng mặt, và đặc biệt liên quan đến ngân sách. Ngân sách cho sản xuất và ngân sách cho marketing.
 
Theo tôi, một nhà quản trị chiến lược thương hiệu ngày nay cần hiểu rõ các lĩnh vực liên quan đến “hệ sinh thái thương hiệu” như mô hình kinh doanh, các nguyên tắc của chiến lược cạnh tranh, và đặc biệt là văn hoá doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu chỉ ra khác biệt hay tính cách như cách làm 10-15 năm trước đây là chưa đủ (dù làm cho tới, cho hay không đơn giản). Ý tưởng lớn về cách tiếp cận với thương hiệu sản phẩm (product brand) cũng khác với xây dựng chiến lược cho thương hiệu doanh nghiệp (corporate brand). Khi đối diện với các bài toán chiến lược thương hiệu cho các doanh nghiệp, tôi mất thời gian nhiều nhất, và cũng là nội dung khám phá đầy thú vị, chính là về định hình giá trị cốt lõi văn hoá tổ chức, về tính sáng tạo mô hình kinh doanh của doanh nghiệp hoặc sứ mệnh (purpose) của lãnh đạo đứng đầu. Tôi cực kỳ cảm hứng khi gặp dự án rơi vào tình huống của một chiến lược đại dương xanh, vì đó là cơ hội tuyệt vời để tạo giá trị vượt trội với chi phí cạnh tranh chỉ có ở những ý tưởng sáng tạo tiên phong.
 
Khi nắm bắt được những lĩnh vực hệ sinh thái xung quanh thương hiệu, các ý tưởng cho một bản chiến lược thương hiệu sẽ trở nên sắc nét, sắc nét y như khi bạn bị cận được đeo kính lên vậy.
Tác giả
Huấn luyện viên Nguyễn Đức Sơn
Sáng lập & Giám đốc chiến lược Interloka – Agency tư vấn chiến lược thương hiệu
Huấn luyện viên khóa Xây dựng & Quản trị thương hiệu dành cho lãnh đạo và khóa Copywriting to win customers

Bình luận