Định vị thương hiệu và lời rao bán hàng

Học viện Plato | Kiến thức thương hiệu | Cập nhật: 24/03/2021

{Tác giả Nguyễn Đức Sơn} Định vị thương hiệu không phải tạo ra những cái mới mà là tối ưu hoá những gì đã có trong tâm trí của khách hàng (Al Ries & Jack Trout)

Định vị thương hiệu không phải tạo ra những cái mới mà là tối ưu hoá những gì đã có trong tâm trí của khách hàng. Al Ries và Jack Trout dùng cụm từ “manipulate what’s already up there in the mind” để mô tả mục tiêu của định vị.

1. Hiểu đúng về Định vị thương hiệu

Brand positioning (định vị thương hiệu) được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng là Jack Trout trên một bài viết của tạp chí “Industrial Marketing” năm 1969. Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn “Positioning – The Battle for Your Mind” (Mcgraw – Hill 1981). Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu.

Định vị thương hiệu - bóng đèn

 

Định vị là nêu được lý do tại sao khách hàng đang đã và sẽ mua thương hiệu đó. Muốn “bán” thì phải rao. Và định vị thương hiệu hiểu nôm na là những từ khóa người bán hàng sẽ dựa vào đó để rao hàng. 

 

Ai dùng từ khoá “gãi đúng chỗ ngứa” của khách hàng nhất, nói đúng điều họ đang đã và đang nghĩ về nhu cầu, về chủng loại sản phẩm của thương hiệu hay đã và đang có ấn tượng tốt về thương hiệu, người đó sẽ có cơ hội đến với khách hàng nhanh hơn.

2. Muốn bán được hàng, trước hết phải biết “rao” cái gì về sản phẩm 

Buổi khuya muộn chúng ta thường nghe những lời rao văng vẳng khắp các ngõ ngách phố phường. Bạn đang đói bụng và muốn có chiếc bánh mì nóng lót dạ.

Ai bánh mì nóng nào!

Ai bánh mì nóng giòn mới ra lò nào!

Ai bánh mì Sài Gòn nóng giòn đặc ruột thơm bơ nào!

Định vị thương hiệu - xe đạp

Mức độ yêu thích

Nóng giòn, mới ra lò, đặc ruột, thơm bơ

Nóng giòn, mới ra lò, đặc ruột

Nóng giòn mới ra lò

Nóng giòn

Nóng 

Cấp độ hấp dẫn tăng dần từ “Nóng”, “Nóng giòn mới ra lò” và “nóng giòn đặc ruột thơm bơ”. Đây là những từ khoá các bà các cô dùng để rao hàng. Họ giống nhau ở một điểm là đều dùng những từ khách hàng muốn nghe và thích nghe. 

Nói như lý thuyết định vị của các ông Al Ries và Jack Trout ở trên là họ đã tối ưu hoá những gì đã có trong tâm trí của khách hàng. Nhưng họ dùng các từ khác nhau và hiệu quả sẽ khác nhau. Bánh mì nóng thì bình thường. Bánh mì nóng và giòn nghe hấp dẫn hơn. Bánh mì đã nóng giòn mới ra lò, thơm bơ rõ ràng sẽ hấp dẫn hơn nữa.

 

3. Từ lời rao bánh mì đến cách tiếp cận của thương hiệu

Như đã nói ở trên, định vị không phải rao như thế nào mà mới dừng lại ở rao cái gì. Chưa tính đến giọng rao thánh thót hay não nề, ngọt ngào hay mệt mỏi, việc rao cái gì của các bà các mẹ về bánh mì cũng đã tác động đến ý muốn của những kẻ lười nhác nhảy ra khỏi chăn ấm đêm đông lạnh giá để gọi một chiếc bánh mì.

Định vị hiểu theo ngôn ngữ bình dân của những chiếc bánh mì chính là rao về cái gì đó của bánh mì khiến cho khách hàng không thể cưỡng nổi vì thèm. Nghĩ về bánh mì họ sẽ mơ về những từ như nóng, nóng giòn, nóng giòn thơm bơ. Các bà các cô gãi đúng chỗ ngứa rồi còn gì. 

Nói theo ngôn ngữ học thuật định vị chính là nêu được Unique Selling Proposition (USP) – điểm bán hàng độc nhất của thương hiệu. 

4. Những nguyên lý định vị thương hiệu

4.1 Linh hồn của định vị thương hiệu xoay quanh hai từ: “khách hàng” 

Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, có vẻ như định vị chỉ dựa vào khách hàng vẫn chưa đủ. BOX: Bản chất của định vị là chỉ ra một USP của thương hiệu đã được hiện hữu trong tâm trí khách hàng. Khái niệm hiện hữu ở đây được hiểu là có thể khách hàng đã hiểu đã biết về ngành nghề sản phẩm của thương hiệu và đã có một ấn tượng nào đó qua trải nghiệm với thương hiệu. 

Vậy chuyện gì sẽ xảy ra đối với một thương hiệu start-up mới? Start-up mới trong một ngành nghề đang hiện hữu và start-up mới trong một ngành nghề mới tinh? Khi rao bánh mỳ các bà các cô biết cần phải dùng những từ gì để kích thích cái dạ dày của thượng đế đang sôi lên vì đói. Vậy mai kia có loại bánh ABC mới nào đó của ai đó mới nghĩ ra thì tìm từ gì để rao đây?

Accept the perception as reality

4.2 Lý thuyết của định vị là cách tiếp cận từ ngoài vào trong (Outside-in).

Thương hiệu nên biết chấp nhận nhận thức của khách hàng là một thực tế để từ đó tạo ra một vị thế (khác biệt) mong muốn. Al Ries và Jack Trout dùng cụm từ “accept the perception as reality” để mô tả bản chất của định vị. Tuy nhiên sẽ có một scenario (ngữ cảnh) khác là:

Một số thương hiệu (nhất là thương hiệu dẫn đầu) có xu hướng tạo ra nhu cầu thay vì chạy theo thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Trong trường hợp này, thương hiệu đi theo hướng Inside-out thay vì Outside-in.

Định vị thương hiệu - in out

4.3 Unique Selling Proposition và Brand Positioning

USP là khái niệm do Rosser Reeve đưa ra vào cuối những năm 1960 cùng với cuốn sách “Reality In Advertising”. Ông quan niệm quảng cáo phải nói được một cách trực diện lợi ích độc đáo (unique) người mua sẽ nhận được. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là tối ưu hoá điểm USP này để nó để tạo ra một vị trí khác biệt cho thương hiệu của mình trong suy nghĩ của khách hàng mà thôi.

Định vị thương hiệu - Rosser

Trong những năm 1960 và những năm 1980, đây là những khái niệm kinh điển của những chuyên gia marketing gạo gội. Dù vậy, môi trường cạnh tranh giờ đây đã khác nhiều nên những người làm marketing ngày nay cần linh hoạt khi ứng dụng những phương pháp luận cơ bản này. Tuy nhiên những nguyên lý cơ bản mang tính quy luật thì rất ít khi thay đổi cho dù môi trường cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có thay đổi.

Tác giả:

Ông Nguyễn Đức Sơn

Chủ tịch Học viện Thương hiệu Plato | Sáng lập & Giám đốc chiến lược Interloka Agency.

Huấn luyện viên khóa Xây dựng thương hiệu và khóa Copywriting to win customers.

5/5 (2 Reviews)

Bình luận

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

0935.200.333
0935.200.333
Chat Facebook
Chat Facebook
Chat Zalo
Chat Zalo
Liên hệ
Liên hệ