huấn luyện viên Nguyễn Đức Sơn chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

Khác biệt hóa sản phẩm “cực đoan” – vũ khí cạnh tranh thương hiệu

Học viện Plato | Kiến thức thương hiệu | Cập nhật: 15/07/2021

[HLV Nguyễn Đức Sơn] Khi sản phẩm (dịch vụ) đã lên đến mức cao cấp, sự khác biệt sẽ rất nhỏ. Liệu khác biệt còn có thể khác biệt? Điều đó tạm gọi là cực đoan.

1. Định giá cao nhờ khác biệt hoá sản phẩm 

“- Một quả cam ngọt hơn?
 – Không, hãy cho tôi một quả táo.”

Khi sản phẩm (dịch vụ) đã lên đến mức cao cấp, sự khác biệt sẽ rất nhỏ. Liệu khác biệt còn có thể khác biệt? Có, điều đó tạm gọi là cực đoan.

Có một thuật ngữ là “so sánh cam – táo”. Nếu bạn là cam, đối thủ cũng là cam, thì chỉ có cách cạnh tranh bằng giá. Nếu bạn là cam, đối thủ là táo, sẽ khó mà đem giá ra so sánh.

Creating Differentiation for Your Travel Brand — Wanderlust

Trong chuyên môn thương hiệu, người ta nói “lý thuyết về khác biệt” cũ rồi, đã đến thời đại để làm sản phẩm khác biệt rất khó. Nhưng hầu như chúng ta đều chưa hề sử dụng ”khác biệt đến cực đoan” làm vũ khí.

Thương hiệu định giá cao nhờ khác biệt. Ngay cả ở một thị trường đơn lẻ, khác biệt giúp thương hiệu cạnh tranh bằng nhiều cách khác nhau.

 A.G Lafley/ P&G’s Chairman

2. Bài học về quản trị thương hiệu – Sự khác biệt hóa sản phẩm

Khác biệt hóa thương hiệu cực đoan

Bạn có thể so sánh sự sang trọng giữa Mercedes, BMW, Audi, Porsche không, với những chiếc ngang giá?  Bạn có thể so sánh mức độ êm ái không? Với tốc độ đi trong phố, cứ xe sang là sẽ êm?

 Bạn chỉ là một người thích đi xe sang thì … xe nào cũng được. Nhưng!

  •  Nếu bạn thích sự mạnh mẽ, mạnh đến bốc cháy thì leo lên 1 chiếc Porsche. 
  •  Nếu bạn thích sự sang trọng tuyệt đối, hãy ngồi ghế sau của Mercedes.
  •  Nếu bạn thích cảm giác lái xe phiêu bồng, chọn BMW là hợp lý.
  •  Nếu thích êm, đầm, chắc, tôi tin LuxA của Vinfast sẽ mang đến cảm giác hài lòng.

Nhưng khoan đã, chả lẽ Mercedes cảm giác lái không phiêu? Không, nó rất nuột nà.
Chả lẽ Porsche không êm. Không, nó rất êm.
Chả lẽ Vinfast không mạnh. Không, nó mạnh như hổ.
Nhưng để êm đến cực đoan, mạnh đến cực đoan hay đầm chắc đến cực đoan, bạn sẽ chọn được.

(Mai Xuân Đạt, Chủ tịch SEONGON, cựu học viên khóa Brand 1 & Copywriting 1)

Bài viết trên là của một người mê xe, biết về xe, và có khả năng nhận biết sự khác biệt dù là nhỏ nhất về xe.

Bài học 1: Trong ngành kinh doanh của bạn, còn có cơ hội đẩy sự khác biệt hóa sản phẩm lên mức “cực đoan”?

Nếu có, hãy xem đó là cơ hội. Nhưng đây là lựa chọn có điều kiện. Thiếu các điều kiện sau, lựa chọn này sẽ đi vào ngõ cụt.

  • Doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh về nguồn lực để triển khai. Nên nhớ rằng để có một mi li mét để chạm tới cực đoan đòi hỏi rất lớn đầu tư về nguồn lực (tài chính, công nghệ, con người).
  • “Điểm cực đoan” này có khả năng “thương mại hoá – marketable”. Có nghĩa là khách hàng cần nó, khao khát nó và họ có thể nhận biết được nó. Thật vô nghĩa nếu khác biệt tạo ra bao tốn kém nhưng vật vã lắm khách hàng mới nhận ra. 
  • Điểm cực đoan này có đủ volume (độ lớn) khách hàng cần nó. Bạn biết không, “đầm đến cực đoan” có nhiều người thực sự cần không? hay chỉ có 1/1000 người khao khát điều này?

Bài học 2: Cạnh tranh bằng sự phù hợp hơn hay tốt hơn?

Nếu bạn đẩy khác biệt lên mức “cực đoan”. Rất tốt. Nhưng dù cực đoan đến mấy bạn vẫn chỉ tạo ra một “quả táo ngon hơn”. Và người mua vẫn đang so sánh “cam-cam” với nhau (chuyên môn thì gọi là brand differentiation).

Đây là cạnh tranh về sự đối đầu. Và bạn biết rồi, với chiến lược đối đầu, thường rất tốn kém, đầu rơi máu chảy. Và chỉ có brand nào nhiều tiền, mạnh lực mới chọn hướng đi này. 

Bạn muốn một quả cam ngọt hơn?

Tôi sẽ mang đến cho bạn một quả táo. Bạn sẽ quên ham muốn ăn cam ngay. 

Tôi nhớ một câu chuyện về một doanh nghiệp ở Đức. Ông chủ doanh nghiệp này rất mê xe. Ở Đức dòng xe sang ở thế chân kiềng là Mercedes, Audi và BMW. Hôm đó ông ta chở tôi & mấy người bạn bằng chiếc xe Tesla. Ông ấy vừa đi vừa bấm bấm, vừa giới thiệu trong tự hào về chiếc xe đậm chất công nghệ đang lái. Ông bảo rằng Tesla là một quả táo. Còn 3 ông xe Đức kia là những quả cam. Những quả cam xịn, rất xịn. Nhưng vẫn là cam.

Bài học 3: Chiến lược “sub-category”

Đây là lựa chọn nằm giữa Lesson 1 & Lesson 2

Không phải Cam-Cam. Không phải Cam Táo. Mà là kết hợp giữa hai loại này.

Các trụ cột để xây dựng chiến lược thương hiệu bao gồm: phù hợp ngành hàng, khác biệt và nổi bật.

Điều này đã được chứng minh trong thực tế bởi nhiều thương hiệu thành công trên thế giới và ở Việt Nam. Được hệ thống hóa trong khóa huấn luyện Xây dựng thương hiệu bền vững theo chuẩn quốc tế. 


Tác giả:

HLV Nguyễn Đức Sơn

Chủ tịch Học viện Thương hiệu Plato | Founder & Strategy Director of Interloka Agency.

Huấn luyện viên khóa Xây dựng thương hiệu bền vững theo chuẩn Quốc tế và khóa Copywriting to win customers.

4/5 (3 Reviews)

Bình luận

0935.200.333
0935.200.333
Chat Facebook
Chat Facebook
Chat Zalo
Chat Zalo
Liên hệ
Liên hệ