huấn luyện viên Nguyễn Đức Sơn chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

Khác biệt hóa sản phẩm “cực đoan” – vũ khí cạnh tranh thương hiệu

Học viện Plato | Kiến thức thương hiệu | Cập nhật: 05/10/2020

Khi sản phẩm (dịch vụ) đã lên đến mức cao cấp, sự khác biệt sẽ rất nhỏ. Liệu khác biệt còn có thể khác biệt? Điều đó tạm gọi là Cực Đoan.

1. Thế nào là sự khác biệt hóa sản phẩm một cách “cực đoan”?

“- Một quả cam ngọt hơn?
 – Không, hãy cho tôi một quả táo.”

Khi sản phẩm (dịch vụ) đã lên đến mức cao cấp, sự khác biệt sẽ rất nhỏ. Liệu khác biệt còn có thể khác biệt? Có, điều đó tạm gọi là Cực Đoan.

Có một thuật ngữ là: “So sánh Cam – Táo”. Nếu bạn là Cam, đối thủ cũng là Cam, thì chỉ có cách cạnh tranh bằng giá. Nếu bạn là Cam, đối thủ là Táo, sẽ khó mà đem giá ra so sánh.

Creating Differentiation for Your Travel Brand — Wanderlust

Trong chuyên môn thương hiệu, người ta nói “lý thuyết về khác biệt” cũ rồi, đã đến thời đại để làm sản phẩm khác biệt rất khó. Nhưng hầu như chúng ta đều chưa hề sử dụng ”Khác biệt đến Cực đoan” làm vũ khí.

Thương hiệu định giá cao nhờ khác biệt. Ngay cả ở một thị trường đơn lẻ, khác biệt giúp thương hiệu cạnh tranh bằng nhiều cách khác nhau.

 A.G Lafley/ P&G’s Chairman

2. Câu chuyện của sự khác biệt “cực đoan” trong cạnh tranh thương hiệu. 

Bạn có thể so sánh sự sang trọng giữa Mercedes, BMW, Audi, Porsche không, với những chiếc ngang giá?  Bạn có thể so sánh mức độ êm ái không? Với tốc độ đi trong phố, cứ xe sang là sẽ êm?

 Bạn chỉ là một người thích đi xe sang thì … xe nào cũng được. Nhưng!

  •  Nếu bạn thích sự mạnh mẽ, mạnh đến bốc cháy thì leo lên 1 chiếc Porsche. 
  •  Nếu bạn thích sự sang trọng tuyệt đối, hãy ngồi ghế sau của Mercedes.
  •  Nếu bạn thích cảm giác lái xe phiêu bồng, chọn BMW là hợp lý.
  •  Nếu thích êm, đầm, chắc, tôi tin LuxA của Vinfast sẽ mang đến cảm giác hài lòng.

Nhưng khoan đã, chả lẽ Mercedes cảm giác lái không phiêu? Không, nó rất nuột nà.
Chả lẽ Porsche không êm. Không, nó rất êm.
Chả lẽ Vinfast không mạnh. Không, nó mạnh như hổ.
Nhưng để êm đến cực đoan, mạnh đến cực đoan hay đầm chắc đến cực đoan, bạn sẽ chọn được.

– Bài viết của ông Mai Xuân Đạt, CEO SEONGON, cựu học viên khóa Copywriting 1.

Khác biệt hóa sản phẩm

3. Bài học về quản trị thương hiệu – Sự khác biệt hóa sản phẩm

Bài viết trên là của một người mê xe. Biết về xe và có khả năng nhận biết sự khác biệt dù là nhỏ nhất về xe.

Nếu bạn là CEO, một CMO hay một Brand Director, ông Nguyễn Đức Sơn, huấn luyện viên khóa Xây dựng thương hiệu đưa ra những bài học quản trị bạn có thể tham khảo. Bất kể doanh nghiệp bạn là ngành gì. Lớn hay bé. Cao cấp hay bình dân.

Bài học 1: Trong ngành kinh doanh của bạn, còn có cơ hội đẩy sự khác biệt hóa sản phẩm lên mức “cực đoan”?

Nếu có, hãy xem đó là cơ hội. Nhưng đây là lựa chọn có điều kiện. Thiếu các điều kiện sau, lựa chọn này sẽ đi vào ngõ cụt.

  • Doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh về nguồn lực để triển khai. Nên nhớ rằng để có một mi li mét để chạm tới cực đoan đòi hỏi rất lớn đầu tư về nguồn lực (tài chính, công nghệ, con người).
  • “Điểm cực đoan” này có khả năng “thương mại hoá – marketable”. Có nghĩa là khách hàng cần nó, khao khát nó và họ có thể nhận biết được nó. Thật vô nghĩa nếu khác biệt tạo ra bao tốn kém nhưng vật vã lắm khách hàng mới nhận ra. 
  • Điểm cực đoan này có đủ volume (độ lớn) khách hàng cần nó. Bạn biết không, “đầm đến cực đoan” có nhiều người thực sự cần không? hay chỉ có 1/1000 người khao khát điều này?

Bài học 2: Cạnh tranh bằng sự phù hợp hơn, đừng cố tốt hơn.

Nếu bạn đẩy khác biệt lên mức “Cực đoan”. Rất tốt. Nhưng dù cực đoan đến mấy bạn vẫn chỉ tạo ra một “quả táo ngon hơn”. Và người mua vẫn đang so sánh “cam-cam” với nhau (chuyên môn thì gọi là brand differentiation).

Đây là cạnh tranh về sự đối đầu. Và bạn biết rồi, với chiến lược đối đầu, thường rất tốn kém, đầu rơi máu chảy. Và chỉ có brand nào nhiều tiền, mạnh lực mới chọn hướng đi này. 

Bạn muốn một quả cam ngọt hơn?

Tôi sẽ mang đến cho bạn một quả táo. Bạn sẽ quên ham muốn ăn cam ngay. 

Tôi nhớ một câu chuyện về một doanh nghiệp ở Đức. Ông chủ doanh nghiệp này rất mê xe. Ở Đức dòng xe sang ở thế chân kiềng là Mercedes, Audi và BMW. Hôm đó ông ta chở tôi & mấy người bạn bằng chiếc xe Tesla. Ông ấy vừa đi vừa bấm bấm, vừa giới thiệu trong tự hào về chiếc xe đậm chất công nghệ đang lái. Ông bảo rằng Tesla là một quả táo. Còn 3 ông xe Đức kia là những quả cam. Những quả cam xịn, rất xịn. Nhưng vẫn là cam.

Bài học 3: Chiến lược “sub-category”

Đây là lựa chọn nằm giữa Lesson 1 & Lesson 2

Không phải Cam-Cam. Không phải Cam Táo. Mà là kết hợp giữa hai loại này.

Nổi bật và khác biệt là hai yếu tố chính trong chiến lược thương hiệu. Điều này đã được chứng minh trong thực tế bởi nhiều thương hiệu thành công và được hệ thống hóa trong khóa huấn luyện Xây dựng thương hiệu chuẩn bền vững


Tác giả:

Ông Nguyễn Đức Sơn
Chủ tịch Học viện Thương hiệu Plato | Founder & Strategy Director of Interloka Agency.Huấn luyện viên khóa Xây dựng thương hiệu và khóa Copywriting to win customers.

Ông Sơn là Chuyên gia chiến lược thương hiệu được đào tạo chuyên sâu bài bản chuẩn quốc tế và nhiều kinh nghiệm thực chiến trong lĩnh vực tư vấn xây dựng, quản trị thương hiệu. Ngoài ra, ông Sơn cũng là người đam mê và giàu trải nghiệm về copywriting cho các thương hiệu lớn.

5/5 (2 Reviews)

Bình luận

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

0935.200.333
0935.200.333
Chat Facebook
Chat Facebook
Chat Zalo
Chat Zalo
Liên hệ
Liên hệ