Khiến khách hàng yêu hay mua hàng?

Virtual consumption or buy?
Khi đọc một mẫu quảng cáo hay một bài viết content về sản phẩm mình có ý định mua hay đã từng mua, tôi hay bình luận kỹ. Vì lúc đó tôi đang đứng ở vị trí người mua. Insight xuất phát từ góc nhìn thật của người mua. Không giả định và không bị chi phối bởi chuyên môn.
Ngược lại, tôi ít khi bình luận, hoặc nếu có cũng chỉ tình huống thật cần, về những bài viết hay mẫu quảng cáo không có ý định mua. Kể cả thích mình cũng ít khi lên tiếng. Vì tôi e ngại sẽ gây ra Virtual consumption – nói lời yêu thương, nhưng không mua.
Virtual consumption là thuật ngữ của cựu CMO Coca Cola Sergio Zyman đưa ra trong cuốn sách nổi tiếng của ông “The end of marketing as we know it”.

You don’t want virtual consumption. You don’t want people who love you but never buy you.

Ý muốn nói nhãn hàng được biết đến nhiều, được yêu quý nhưng không ai mua. Không một doanh nghiệp nào vui vì điều này.
Tôi có thời gian ngắn làm Senior Brand Manager cho hãng bia Tiger. Nhãn hàng từng chiếm lĩnh thị phần top đầu tại Vietnam đã trải qua tình trạng Virtual Consumption. Giai đoạn 2008 – 2009 báo cáo khám sức khỏe thương hiệu định kỳ hàng quý cho thấy các chỉ số về nhận biết & yêu thích đều rất tốt (lên đến 95%). Nhưng chỉ số về tiêu thụ thì lại giảm dần đều. Nghĩa là Tiger gần như ai cũng biết, một số yêu thích nhưng sales lại kém. Tôi biết anh, tôi quý anh nhưng tôi không mua anh.
Tôi cũng yêu thích Starbucks. Tôi thích cách họ làm thương hiệu. Thích văn hoá doanh nghiệp họ tạo nên. Starbucks với tôi là thương hiệu được yêu. Tôi nói nhiều về nó, kể về nó, cổ suý về nó. Nhưng tôi hầu như không uống cafe Starbucks. Dù ngày nào tôi cũng dùng cafe. Nhưng kể cả hồi tôi chưa biết tự pha chế, tôi ít khi ghé Starbucks mà ghé một quán khác không tên tuổi. Nhưng họ cho tôi một lý do để mua: chất lượng phù hợp với khách hàng cuồng cafe ngon như tôi. Với Starbucks tôi đích thị là đối tượng dễ gây ra ảo giác Virtual Consumption. Một thương hiệu khi được gọi là Lovemarks (ngôn ngữ của cựu CEO Saachi & Saachi dùng), không thể bỏ qua yếu tố mua thường xuyên.

“You sell on emotion, but you justify the purchase with logic.”
Joseph Sugarman – copywriter nổi tiếng người Mỹ

Bạn bán hàng dựa vào cảm xúc, nhưng bạn cần làm yên lòng người mua hàng bằng các lý do logic. Rất đúng. Để có sự khao khát sở hữu, người mua thường vừa thích vừa cần. Còn nếu chỉ thích không thôi, có thể chưa đủ để khách hàng có hành động mà thương hiệu nào cũng khát khao: bỏ tiền ra mua.
Không phải lựa chọn yêu hay sales – yêu hay mua. Mà là đã yêu là phải sales.