KỸ THUẬT COPYWRITING QUAN TRỌNG NHẤT LÀ VIẾT NGẮN

David Ogilvy – huyền thoại về viết quảng cáo đã nhấn mạnh 1 trong 5 đúc kết quan trọng nhất cho kỹ thuật copywriting (viết quảng cáo) là viết ngắn.

Kỹ thuật copywriting: Viết ngắn?

Những copywriters cần hiểu đúng và biện chứng về lời khuyên vàng nói trên.
Ogilvy khuyến khích bạn viết câu văn ngắn và đoạn văn ngắn. Nhưng ở một chia sẻ khác trong cuốn “The Confession Of An Advertising Man” ông cũng viết thế này:

Ogilvy đã sử dụng những bài viết dài – với thành công lớn – từ Mercedes Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch, và xăng Shell. “Nói nhiều hơn, bán nhiều hơn”.
Trong thời đại ngập quảng cáo và thông tin ngày nay, ngắn gọn lại càng thượng sách. Nhưng thực chất một đoạn viết quảng cáo hay viết PR ngắn hay dài không phải điều kiện tiên quyết để hấp dẫn và hiệu quả.
Ngắn dài thế nào còn tuỳ vào viết về cái gì, môi trường tương tác thế nào và ai là người đọc nữa.

Nếu bạn viết một quảng cáo cho một sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường là một thách thức cực lớn nếu hiểu máy móc lời khuyên trên của Ogilvy.

Một ví dụ về kỹ thuật copywriting

“Chiến lược và kế hoạch Content marketing là cơ hội hiếm có cho những người làm content trên môi trường Digital. Vì lớp học này được huấn luyện bởi ông Mai Xuân Đạt – Chủ tịch của SEONgon. Xây dựng chiến lược & thực thi nội dung số là khóa huấn luyện đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam về nội dung, với mục tiêu tạo ra hiệu quả kinh doanh ngay lập tức cho doanh nghiệp và hoàn toàn có thể đo lường cụ thể.”

Đoạn viết này rất ngắn gọn. Nhưng chưa đạt về mục tiêu “content để hiểu” và đặc biệt chưa nói hết được giá trị của một chuyên gia huấn luyện chất lượng. Lý do cụ thể:

Chưa giải thích rõ “Digital Content” bao gồm những nội dung cụ thể là gì.
Một số người đọc thấy hấp dẫn ngay nếu họ đã biết đến danh tiếng của anh Đạt. Nhưng đối với những người chưa biết anh là ai và đang mù mờ về giảng viên & chưa hiểu lắm về Digital content sẽ thấy khó hiểu.

Anh Đạt là người có tiếng về chuyên môn sâu và nhiều kinh nghiệm quản trị, viết content trên website, Facebook fanpage hay lập chiến lược, viết cho quảng cáo Google. Đây là các môi trường ứng dụng quan trọng cần nêu rõ để người đọc ngay lập tức hiểu học xong sẽ dùng ở đâu.

Không nói rõ “Digital Content” dành cho đối tượng cụ thể nào.

Hai đối tượng lớp học của anh hướng tới là các chủ doanh nghiệp nhỏ. Những người thường làm tuốt từ chiến lược đến thực thi và những bạn quản lý mảng digital marketing ở các công ty từ trung đến lớn. Các khách hàng của anh trải dài từ Vietnam Airlines, Vinhomes, thời trang Owen, Saigon Smile Spa… đến các hộ kinh doanh cá thể. Đây là sự tương thích quan trọng giữa kinh nghiệm của giảng viên với đối tượng khoá học hướng tới.
Đoạn viết lại về đối tượng sau sẽ khá chính xác hơn:
“Với các anh chị học viên đang hoạt động trong lĩnh vực Marketing nói chung và Digital Marketing nói riêng. Đặc biệt với những ai trực tiếp quản lý, thực thi chiến lược nội dung số của doanh nghiệp: SEO, quảng cáo, quản trị website, quản lý Fanpage Facebook.”

Đối với copywriting: ngắn hay dài chỉ là tương đối

Kỹ thuật copywriting 1 — *Hình ảnh học viên trong lớp Copywriting 13 của Plato*

Dừng đúng lúc, dài đúng chỗ, lấp lửng khi cần và nói thật hết tùy lúc. Thế mới nói copywriting không đơn giản chỉ là kỹ thuật ngôn ngữ. Copywriting bắt đầu từ tư duy của người viết thay vì cách anh ta múa bàn phím. Các đoạn quảng cáo Ogilvy đa số đều giúp khách hàng của ông bán được hàng. Vì ông luôn nghiên cứu rất kỹ sản phẩm và hiểu rất sâu người đọc. Đó mới là cốt lõi của vấn đề.
Copywriting không đơn giản là câu hỏi viết ngắn hay dài, câu ngắn câu dài, đoạn ngắn đoạn dài, bài ngắn bài dài.
Cũng không hẳn copywriting là viết hay bóng bẩy.
Copywriting quan trọng nhất là viết để hiểu, và hiểu đúng giá trị thực sự của sản phẩm dịch vụ.

Tác giả:

Ông Nguyễn Đức Sơn
Chủ tịch Học viện Thương hiệu Plato | Founder & Strategy Director Interloka Agency.
Huấn luyện viên khóa Xây dựng & Quản trị thương hiệu dành cho lãnh đạo và khóa Copywriting to Win Customers.
Ông Sơn là Chuyên gia chiến lược thương hiệu được đào tạo chuyên sâu bài bản chuẩn quốc tế và nhiều kinh nghiệm thực chiến trong lĩnh vực tư vấn xây dựng, quản trị thương hiệu. Ngoài ra, ông Sơn cũng là người đam mê và giàu trải nghiệm về copywriting cho các thương hiệu lớn.