Mọi thứ đều có thể thay đổi, trừ tư tưởng cốt lõi

Tư tưởng cốt lõi trở thành triết lý

Tư tưởng cốt lõi cho dù hiệu quả hay không hiệu quả, cho dù cực đoan hay cân bằng, nhưng cái hay nhất của nó là giá trị thật. Tư tưởng cốt lõi khi đã trở thành giá trị ngầm định, là hơi thở mỗi ngày có thể coi là triết lý – philosophy. 

Triết lý là sự kết hợp giữa minh triết (tôi hiểu tại sao tôi theo đuổi một giá trị) & tình yêu (tôi yêu quý triết lý của tôi không phụ thuộc vào bất cứ tác động ngoại cảnh nào). 

Theo một bài viết rất dài trên tạp chí Harvard Business Review, tư tưởng cốt lõi được tạo nên bởi hai thành tố là giá trị cốt lõi (core value) và mục đích cốt lõi (brand purpose). 

Giá trị cốt lõi của Nike với khát khao chiến thắng: “Trải nghiệm cảm xúc của sự cạnh tranh, chiến thắng và đè bẹp đối thủ” Trong cuốn hồi ký “Gã nghiện giày” của Phil Knight, nhà sáng lập Nike, có đoạn: “Bạn chưa thực sự là một công ty giày chính thống cho đến khi có một vận động viên Olympic mang giày của bạn giành vị trí cao nhất trên bục huy chương. Nike đang làm nên con người tôi. Nếu tôi thấy một vận động viên chọn đi giày khác Nike thì đó không chỉ là sự từ chối thương hiệu. Mà là sự từ chối dành cho chính tôi.” Đoạn viết này cho thấy Phil Knight có một khát khao về dẫn đầu, khát vọng mãnh liệt về chiến thắng. Một khát khao đã biến thành triết lý hành động thay vì chỉ là mô tả giá trị cốt lõi đơn thuần. • Tại sao Nike lại có tên thương hiệu là Nike (tên nữ thần chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp) • Tại sao họ lại có câu slogan xuất sắc “Just do it”? Bởi vì khát khao chiến thắng trở thành tư tưởng cốt lõi của người sáng lập, là động cơ từ bên trong của chính con người Phil Knight. Từ đây mới ra sứ mệnh, ra tầm nhìn, ra định vị và quyết định đến tên Nike, thông điệp, quyết định đến việc đại sứ thương hiệu nhất quyết phải là những tay vô địch nổi tiếng nhất toàn cầu, lần lượt là Michael Jordan, Roger Federer hay Cristiano Ronaldo. Tất cả xoay quanh một thứ: tư tưởng chiến thắng đã biến thành triết lý.

Tư tưởng cốt lõi là để  truyền cảm hứng, không phải để khác biệt

Giá trị lớn nhất của tư tưởng cốt lõi là trở thành động lực từ bên trong. Động lực cho xây dựng văn hoá doanh nghiệp, động lực cho nhân viên và động lực cho chính người đứng đầu. Đặc biệt khi hình thành tư tưởng cốt lõi để theo đuổi, nhà sáng lập hướng vào bên trong. Bên trong tổ chức và bên trong con người của chính họ. Chúng ta có thể hiểu tại sao tư tưởng cốt lõi không sinh ra để nhằm mục đích khác biệt với người khác mà là để dẫn dắt (leading) và truyền cảm hứng (inspire). Điểm này rất chính xác & rất hay!

Do vậy chúng ta có thể thấy đâu đó giá trị cốt lõi (core values) hay mục đích cốt lõi (purpose) của các tổ chức có thể nghe giống nhau. Nghe giống nhau vậy thôi, nhưng nội hàm bên trong sẽ rất khác nhau. 

Tư tưởng cốt lõi đòi hỏi sự hy sinh. 

Tư tưởng cốt lõi không phải khi nào cũng hoàn hảo ở góc nhìn thương mại.

Câu nói sau đây của Ralph Larsen (CEO của Johnson & Johnson) rất hay.

Giá trị cốt lõi mang lại lợi thế cạnh tranh nhưng đây không phải lý do chúng ta theo đuổi nó. Chúng ta theo đuổi thứ gọi là giá trị cốt lõi bởi vì nhờ đó chúng ta biết mình là ai, mình có giá trị gì (Core values define for us what we stand for). Chúng ta theo đuổi giá trị cốt lõi cho dù có những hoàn cảnh giá trị cốt lõi khiến chúng ta bất lợi trong cạnh tranh.

Sức mạnh thực sự của tư tưởng cốt lõi nằm ở ý tưởng, không phải ngôn từ

Sức mạnh của tư tưởng cốt lõi nằm ở ý tưởng mạnh mẽ truyền cảm hứng từ lãnh đạo đứng đầu. Nó phải đủ lớn, đủ sâu sắc và đủ ý nghĩa. Tuyên bố ra, văn bản ra là cần thiết để lan toả nội bộ hiểu giống nhau và thấm nhuần như nhau. Nhưng kể cả khi không có tuyên ngôn chính thức, tư tưởng cốt lõi sâu sắc vẫn trở thành một giá trị ngầm định (shared value) âm ỉ cuồn cuộn trong tổ chức. 

Tư tưởng cốt lõi của Nike là “chiến thắng và đè bẹp đối thủ” (hàm ý về Adidas). Tư tưởng này rất mạnh mẽ và trở thành guideline cho các hoạt động xây dựng văn hoá, truyền thông & xây dựng chiến lược thương hiệu cho Nike, cho dù tư tưởng này không truyền bá chính thức trong nội bộ của Nike (“Nike has not formally articulated a statement of its core purpose”, nguồn: HBR On strategy).

 
Tác giả:

Ông Nguyễn Đức Sơn Sáng lập & Giám đốc chiến lược Interloka – Agency tư vấn chiến lược thương hiệu Huấn luyện viên khóa Xây dựng & Quản trị thương hiệu dành cho lãnh đạo và khóa Copywriting to Win Customers.