Nghiên cứu định tính bằng cách quan sát – “tha thẩn” với khách hàng

Nghiên cứu định tính bằng quan sát, sự thành công phụ thuộc vào sự nhạy cảm của người quan sát, thông tin chính xác và đầy đủ được ghi nhận từ người thực hiện.

Nghiên cứu định tính là gì?

Nghiên cứu định tính là nghiên cứu tự thực hiện để thu thập thông tin với mục tiêu tìm hiểu những lý do hoặc động cơ ẩn giấu đằng sau giải thích cho hành vi, thói quen, và quan điểm của khách hàng. Nghiên cứu định tính khám phá các xu hướng hoặc cung cấp insight về các vấn đề cần tìm hiểu.

Khi thực hiện nghiên cứu định tính, số lượng người tham gia không quá nhiều, chỉ cần một chuyên gia thực hiện các cuộc phỏng vấn, quy trình đơn giả.

 

Lợi ích của nghiên cứu định tính bằng cách quan sát – Ethnography

Ethnography giúp chúng ta:

• Quan sát thái độ của người dự vấn
• Những biểu lộ bằng hành động (cái nhìn, ánh mắt…)
• Quan sát nghiên cứu nội dung trình bày, cách thức truyền đạt thông tin và số lượng thông tin bao hàm trong nội dung của một tình huống nào đó.
• Thái độ ngoài ngôn ngữ: như âm thanh (cao độ, cường độ và âm sắc của lời nói), nhịp độ (tốc độ nói, khoảng ngừng, tiết điệu), sự tham gia (khuynh hướng, sự ngắt lời, áp đảo hay e dè) và phong thái (từ ngữ, cách phát âm, từ địa phương).
• Chúng ta có thể quan sát được con người, sự vật và môi trường xung quanh, cách các đồ vật được xuất hiện và bài trí, v.v…
• Ethnography sử dụng để phát hiện vấn đề hay hiểu sâu hơn về một vấn đề nào đó hoặc đặt giả thuyết kiểm chứng giả thuyết.

“Mình nghĩ khách hàng vậy… mà không phải vậy!”

Chúng tôi (công ty nghiên cứu thị trường) tham gia dự án của World Bank về rửa tay với xà phòng. Khi phỏng vấn hơn 20% người dân vùng cao nói họ luôn rửa tay với xà phòng. Điều này làm tất cả Ban dự án ngạc nhiên vì tỷ lệ đó quá cao so với dự đoán, thậm chí đó là con số mong đợi đầu ra của dự án. Nhóm nghiên cứu quyết định đến ở một tuần tại nhà dân, và phát hiện rằng, rửa tay với xà phòng ở đây được hiểu là: nước rửa bát, xà phòng giặt và ở một số nơi họ dùng lá để chà sát vào tay cho sạch. Và theo họ, nó có tác dụng như xà phòng. Việc thâm nhập thực tế này đã cho phép chúng tôi nhìn, phát hiện và hiểu hơn về số liệu thu thập được.

Một câu chuyện khác về Kpop trong giới sinh viên. Tôi đã nghe rất nhiều về sự sùng bái thần tượng này, nhưng những gì họ nói ra thì thật sự “choáng”. Có bạn nói, khi được bắt tay thần tượng của mình, bạn đã ….không rửa tay 3 ngày, và cho các bạn khác bắt lại tay mình trong ngần đó thời gian. Team dự án tiếp tục tới nhà một số bạn trẻ và đã được chứng kiến những vật dụng trong nhà, phòng học của bạn: từ móc chìa khóa, vở học sinh, đến màn hình laptop hay các posters trong nhà đều mang hình bóng của nhóm nhạc họ yêu thích… Tương tự khi xem trên facebook hay Twitter thì những người bạn của họ đều mang màu sắc tương tự, fan cuồng của BTS & Blackpink.

Khi nghiên cứu nhóm khách hàng cao cấp, chúng tôi cũng đặt mục tiêu tới nhà họ để được nghe họ tâm sự về những trải nghiệm cuộc sống, những giá trị và những vật dụng học sở hữu. Hiểu được gu thẩm mỹ hay phong cách sống của họ rõ ràng hơn, sau những gì họ chia sẻ.

Điểm mạnh nhất của phương pháp quan sát là đạt được ấn tượng trực tiếp và sự thể hiện của cá nhân được quan sát, trên cơ sở ấn tượng mà điều tra viên ghi chép lại thông tin. Từ đó ta có thể tìm ra những điều ngược lại, khác hẳn, hoặc sâu hơn so với những gì ta phán đoán ban đầu.

Tuy nhiên phương pháp này chỉ sử dụng cho các nghiên cứu với đối tượng chỉ xảy ra trong hiện tại. Quá khứ và tương lai không quan sát được. Tính bao trùm của quan sát bị hạn chế, bởi vì người quan sát không thể quan sát mẫu lớn được.

Khi sử dụng phương pháp quan sát, sự thành công phụ thuộc vào sự nhạy cảm của người quan sát, thông tin chính xác và đầy đủ được ghi nhận từ người quan sát. Đôi khi bị ảnh hưởng tính chủ quan của người quan sát.

Những lưu ý về nghiên cứu định tính bằng cách quan sát

Quy tắc Đạo đức của Hiệp hội Tâm lý Hoa Kỳ cho phép các quan sát được thực hiện với một số quy tắc nhất định, ví dụ:
• Nếu nghiên cứu được tiến hành ở nơi công cộng, việc có được sự đồng ý có hiểu biết từ những người tham gia không được coi là cần thiết. Nếu không, nó cần phải có được sự đồng ý của họ.
• Tránh gây tổn hại cho những người tham gia nghiên cứu, và trong trường hợp không có khả năng tránh nó, để giảm thiệt hại bị cáo buộc.
• Giảm thiểu sự xâm phạm quyền riêng tư.
• Không tiết lộ dữ liệu bí mật về những người tham gia trong nghiên cứu của họ.

Làm thế nào để “tha thẩn” một cách hiện đại hơn trong thời 4.0?

Ngày nay với các platform hiện đại, chúng ta có thể áp dụng REAL TIME SHOPPER (Trò chuyện trên các ứng dụng điện thoại – Zalo/ Line/Viber), WEB NOGRAPHY trên các phương tiện truyền thông xã hội, đem lại sự hiểu biết sâu sắc về phong cách sống của người tiêu dùng, đặc biệt hữu ích với các nghiên cứu về việc sử dụng và thái độ của họ, tiết kiệm được thời gian đi tha thẩn để tìm kiếm insight.

 

Tác giả: