Back to basic

Marketing căn bản là cuốn sách kinh viện của Philip Kotler, cha đẻ marketing hiện đại, người được trích dẫn nhiều nhất trên toàn cầu khi bàn đến lĩnh vực quản trị này. Sau này liên tục các phiên bản marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0 rồi đến mấy chấm không nhớ nữa. Với cá nhân mình, kiến thức quan trọng nhất, ứng dụng nhiều nhất vẫn là những nguyên lý cơ bản.

Principles of Marketing

Viết năm 1980

Dày 736 trang

Mình đọc cách đây 20 năm. Đến nay vẫn chưa thẩm hết. Việc cập nhật cái mới thời đại hiện nay là sống còn. Nhưng bạn không thể đi xa nếu hành trang thiếu những nguyên lý cơ bản. Trong lĩnh vực marketing, các nguyên lý quản trị của Philip Kotler đúc kết là nền móng, cơ bản, rất quan trọng. Những nguyên lý này, thách thức lớn nhất là ứng dụng linh hoạt đặt trong bối cảnh cạnh tranh mới, cách thức giao tiếp mới và hành vi người tiêu dùng không còn như trước.

Dân marketing thuộc nằm lòng bộ ba: Segmentation – Targeting – Positioning. Thuộc nằm lòng, nhưng hiểu cho tới là chuyện khác. Làm xuất sắc vẫn khá hiếm.

Là câu hỏi lớn đầu tiên CEO phải trả lời khi làm chiến lược nói chung, không chỉ cho marketing. Theo Philip Kotler, phân khúc dựa trên các tiêu chí: địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Thị trường đại chúng (mass marketing), chọn lọc (niche marketing) hoặc hướng tới nhóm cá nhân hoá nhu cầu (micro-marketing). Ngày nay phân hoá cạnh tranh phức tạp hơn, hành vi tiêu dùng đa dạng hơn, chiến lược phân khúc thị trường do vậy cần có cách tiếp cận đa dạng hơn.

Doanh nghiệp sẽ chơi ở đâu (where to play)? Có 3 câu hỏi lớn : tầm nhìn, khả năng phân tích tổng hợp về tình huống cạnh tranh (competition landscape) và nhất là năng lực tập trung khoanh vùng đúng nơi doanh nghiệp sẽ chơi giỏi nhất (strategic segment). Để quyết định chơi ở đâu trên tấm bản đồ cạnh tranh có nhiều biến số, CEO ngày này rất cần cả kiến thức quản trị về chiến lược nói chung (corporate strategy), nguyên lý của chiến lược cạnh tranh (competitive strategy) và nhất là lựa chọn, dịch chuyển mô hình kinh doanh (business model).

Salesforce, Dollar Shape Club, iTune, Spotify và Tiktok.

Những ví dụ điển hình về cách họ phá vỡ trật tự của thị trường cũ (market disruption) và tạo ra nhu cầu tiêu dùng mới. Chiến lược cạnh tranh khác biệt, mô hình kinh doanh cực kỳ đổi mới bản thân nó đã là nguyên liệu đắt giá cho marketing. Ngày nay, còn rất nhiều những thương hiệu tương tự. Danh tiếng khác nhau, độ phủ khác nhau, nhưng đều có cách tiếp cận hoàn toàn khác biệt: chưa có đường, họ sẽ mở đường. Đúng như quan điểm của Philip Kotler:

Các doanh nghiệp SME, các nhà sáng lập đừng mất công tìm kiếm cách làm giống y như các thương hiệu lớn. Mọi thứ đều quá khác nhau một trời một vực, nhất là nguồn lực tài chính, nhân sự, công nghệ. Điều cần học hỏi ở đây là tư duy và cách tiếp cận. Dám mơ lớn, thời đại ngày nay mọi thứ dễ để một kẻ vô danh thành tên tuổi lớn hơn trước rất nhiều (Dollar Shape Club là một ví dụ). Mơ lớn, nhưng tiếp cận theo cách thực tế. Thương hiệu nhỏ nên đánh trận kiểu nhỏ. Thực tế với bất kỳ mô hình hay nguyên lý nào, hiếm khi một doanh nghiệp nhỏ tìm thấy sự tương thích hoàn toàn giữa nguyên lý và thực tế họ có thể áp dụng. Điểm cốt lõi có một rút ra một vài điều gì đấy đáng giá cho mình, và nắm được binh pháp triển khai. Nguồn lực yếu không theo binh pháp nào cụ thể rất khó làm điều gì đó khác biệt.

Nội dung này liên quan quản trị chiến lược thương hiệu (Brand Strategy Management) với một loạt trường phái, nguyên lý, framework (khung) của những chuyên gia chiến lược gạo gội qua nhiều thế hệ như Al Ries, David Aaker, Kevin Keller hay Byron Sharp. Mục tiêu định vị, theo Kotler là tạo ra một vị trí rõ ràng, khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng. Các cách tiếp cận phổ biến gồm: định vị theo lợi ích, theo giá trị, theo sự khác biệt, theo phân khúc, hoặc theo cảm xúc.

Câu nói hay nối giữa Segmentation và Positioning của Kotler:

Thị trường mục tiêu và giá trị vượt trội. Cực kỳ cơ bản.

Đơn giản nhưng đằng sau đó hàng loạt câu hỏi nhiều doanh nghiệp vật vã tìm đáp số. Thực tế khi làm việc sâu cùng cả chặng đường dài, dù quy mô tập đoàn hay SME vài chục người, mình đều thấy có điểm chung này: với những thương hiệu dẫn đầu, CEO đều khoanh vùng được chỗ cần chơi (where to play), tìm ra đáp số của giá trị vượt trội của mô hình kinh doanh mang lại (value proposition) và nhất là bắt đúng từ khoá về ý tưởng lớn định vị (positioning big idea). Đây là chuỗi liên kết logic có tính hệ thống như một tấm bản đồ dẫn đường. Bạn biết rồi đó, dù là chiến binh, cũng không thể chỉ dùng sức là đến đích chiến thẳng được.

Cuối cùng, chúng ta nói về ý nghĩa của marketing.

Ngày nay, kinh doanh gắn với trách nhiệm xã hội, đã trở thành nguyên lí cơ bản. Bản thân Philip Kotler cũng nhấn mạnh: “Marketing’s role is not just to sell more stuff, but to enhance the well-being of people and the planet.” Vai trò của marketing không chỉ bán được nhiều hơn, marketing cần góp phần nâng cao chất lượng sống của con người và hành tinh. Mình không thần thánh hoá sứ mệnh hay lý tưởng. Nhưng mình cho rằng marketing sẽ sâu sắc hơn, ý nghĩa hơn, có động lực hơn khi người làm nghề có một mục đích nào đó ngoài mục tiêu thương mại.

Một CEO giỏi marketing hay CMO ngày nay không chỉ bó hẹp kiến thức marketing đơn thuần. Nhưng nói gì thì nói, đầu tiên anh ta phải nắm rất vững nguyên lý cơ bản của marketing trước đã. Những giá trị cơ bản thường không long lanh óng ánh, nhưng cực kỳ quan trọng. Principles of Marketing của Philip Kotler là một trong số đó.

Bạn không thể đi xa nếu thiếu hành trang của những nguyên lý cơ bản.