Case study tìm insight khách hàng để định vị thương hiệu cho loại trà hiếm có ở Việt Nam

Để có quyết định chính xác trong chiến lược thương hiệu & truyền thông, cần có phương pháp nghiên cứu  bài bản để tìm insight khách hàng.

GIỚI THIỆU VỀ TRÀ VIỆT TÚ

Trà Việt Tú có nguồn gốc từ vùng chè Đường Hoa, thuộc huyện Hải Hà, tỉnh Quảng Ninh là vùng chè duy nhất ở Việt Nam hiếm có trên thế giới nằm sát ven biển, nơi có nhiệt độ, nước, ánh sáng, dinh dưỡng cực kỳ thuận lợi cho cây chè phát triển. Trong khóa Thấu hiểu khách hàng (Insight) 18, chị Phạm Thị Thanh Hương – Founder Trà Việt Tú cùng các thành viên nhóm Sắc màu đã thực hiện nghiên cứu insight khách hàng một cách bài bản để xác định chiến lược truyền thông thương hiệu sắc nét.

 

PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT

Điểm mạnh (strengths) 

• Vùng  15ha được trồng từ năm 2000, tại xã Quảng Long, Hải Hà, Quảng Ninh.

• Thổ nhưỡng đặc biệt một bên là núi và một  bên là biển, có độ cao 100m so với mực nước biển, tưới tiêu tự nhiên nhờ các cơn mưa làm cho vị trà đậm đà hơn bất cứ nơi nào ở Việt Nam.

• Có kinh nghiệm xuất khẩu trà sang thị trường Đài Loan và nhiều nhà cung cấp khó tính, cao cấp gần 30 năm.

• Founder là nghệ nhân hơn 30 năm kinh nghiệm về trà và giao thương

• Có tình yêu với trà và niềm say mê, muốn phát triển thương hiệu trà Việt, nâng tầm quốc tế.

Điểm yếu (weaknesses)

• Thu hái thủ công

• Sản lượng còn hạn chế

• Chưa có quy trình chuẩn hoá

• Farm trà chưa có người kế nghiệp

• Công nghệ, máy móc chưa đáp ứng đủ nhu cầu sản xuất, phụ thuộc nhiều vào yếu tố tự nhiên, thời tiết

• Chưa có bộ nhận diện thương hiệu rõ ràng và chưa có chiến lược định vị

Thách thức (threats)

• Người dân chưa hiểu rõ và có nhiều kiến thức về trà sạch

• Thói quen uống trà đắng, chát của người dân

• Thị trường trà Việt chủ yếu là xuất khẩu nên bị phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại thương, dịch bệnh….

• Có nhiều thương hiệu trà trên thị trường, kể cả thương hiệu trong nước, lẫn nước ngoài

Cơ hội (opportunities)

• Nhu cầu chăm sóc khách hàng, thưởng thức các thức uống sạch, có lợi cho cơ thể ngày càng tăng cao

• Thực trạng trà bẩn, trà không rõ nguồn gốc đang tràn lan trên thị trường

• Nhu cầu về quà tặng, quà biếu sử dụng các loại sản phẩm hữu cơ, nguồn gốc rõ ràng ngày càng cao

BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

• Xác định chân dung khách hàng mục tiêu

• Thói quen mua & dùng trà của khách hàng mục tiêu

•  Insight khách hàng mục tiêu 

• Xác định chiến lược truyền thông và kiến nghị

THÔNG TIN NGHIÊN CỨU

Chân dung khách hàng mục tiêu

– Họ là ai? (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, thói quen, sở thích…)

– Động lực, mục tiêu, lối sống? 

– Mối quan tâm trong cuộc sống và công việc

– Thói quen tìm hiểu, cập nhật thông tin

Hành vi mua hàng & yếu  tố ảnh hưởng

– Quan điểm của khách hàng về việc uống trà & mua trà

– Mục đích và hành vi của mua trà (nhu cầu, thương hiệu, ở đâu, khi nào, vì sao, với ai?)

– Các yếu tố tác động đến quyết định uống trà và chọn mua trà của khách hàng

Đánh giá thương hiệu trà tinh hoa

– Xác định điểm yếu, điểm mạnh và nhận thức về các thương hiệu trà

– Đánh giá các thương hiệu trà hiện tại, thương hiệu trà nào đang đáp ứng mong đợi của khách hàng

Trà Việt Tú đang ở đâu trong tâm trí khách hàng

– Khách hàng nói gì về Trà Việt Tú (điểm yếu, điểm mạnh, nhận thức về thương hiệu trà Việt Tú)

– Mong đợi gì thêm về các sản phẩm & dịch vụ của trà Việt Tú

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Đối tượng nghiên cứu

Để tìm xác định chân dung và insight khách hàng của Trà Việt Tú, chị Hương và các thành viên trong nhóm đã thực hiện nghiên cứu 3 nhóm đối tượng

• Nhóm 1: Các hội nhóm mê trà, thưởng trà

• Nhóm 2:  Những người sành trà, yêu trà, thường xuyên uống các loại trà tinh hoa, trong độ tuổi 35-65, không phân biệt giới tính

• Nhóm 3: Những người đã sử dụng trà Việt Tú

Thiết kế nghiên cứu

NGHIÊN CỨU TẠI BÀN

* Mục tiêu: 

– Đánh giá độ lớn và tiềm năng của thị trường trà tại Việt Nam

– Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ và tình hình kinh doanh hiện tại

– Xu hướng mua trà của người Việt

Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp bên ngoài

*Cách thực hiện: Thống kê và quan sát các chủ đề thảo luận trên social các hội nhóm thưởng trà:

• Các vấn đề chủ yếu được thảo luận liên quan đến tiêu chí chọn trà, các thương hiệu trà được giới thiệu, lựa chọn, cách pha trà ngon, các sản phẩm, dụng cụ pha trà… (Tìm các ảnh trên các hội nhóm)

• Phân tích xu hướng mua trà cao cấp và xu hướng, nội dung truyền thông  của các thương hiệu trà trên sàn thương mại điện tử tiktok, shopee…

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

* Mục tiêu:

– Làm rõ chân dung khách hàng mục tiêu

– Xác định động lực và các yếu tố tác động đến lựa chọn thương hiệu trà

– Cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ trà Việt Tú

– Kỳ vọng và đề xuất của khách hàng

Nguồn dữ liệu: Phỏng vấn chuyên sâu khách hàng của Trà Việt Tú và những khách hàng tiềm năng.

* Phương pháp phỏng vấn sâu

– Đối tượng phỏng vấn: Nhóm 2 và nhóm 3 

– Cách thực hiện: Phỏng vấn trực tiếp bằng các câu hỏi định tính, sử dụng các câu hỏi mở, kết cấu linh hoạt để khai thác tối đa thông tin từ khách hàng

– Số lượng phòng vấn: 5 khách hàng mỗi nhóm

– Địa điểm: Trà Việt Tú, lớp học, công ty các đối tượng được phỏng vấn

– Thời gian: 1 giờ

-Thông tin cần thu thập: 

+ Nhân khẩu học của khách hàng: tên, tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân

+ Chân dung: Lối sống, giá trị, những băn khoăn, mục tiêu, thói quen trong cuộc sống. 

+ Quan điểm về gia đình, sức khỏe, giáo dục con cái, sự nghiệp

+ Hành vi uống trà: Động lực uống trà, cách uống trà, hành vi nghiên cứu về trà

+ Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn trà: Quá trình quyết định lựa chọn thương hiệu, sản phẩm trà, các yếu tố thúc đẩy và rào cản

+ Nhận biết về các thương hiệu trà, cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của trà việt tú

+ Kỳ vọng của khách hàng khi mua sản phẩm, hợp tác với trà Việt Tú

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Mục tiêu: 

– Chân dung khách hàng và cách tiếp cận khách hàng

– Đo lường tầm quan trọng của các yếu tố ưu tiên của khách hàng khi lựa chọn một thương hiệu trà

– Đo lường mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Trà Việt Tú

– Đo lường, đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ

– Đo lường kỳ vọng và đề xuất của khách hàng 

Nguồn dữ liệu: Bảng hỏi trực tiếp theo phương pháp chọn mẫu, chọn lọc

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nhóm uống trà thường xuyên nhưng không sành

Tôi là doanh nhân trẻ có chút thành công, nhưng công việc và cuộc sống gia đình cũng nhiều áp lực. Đôi khi tôi mệt mỏi rã rời, bị cuốn đi,  không còn không gian và thời gian cho chính bản thân. Tôi muốn được làm điều gì đó vì chính mình chứ không phải ai khác. Khi uống trà hương nhẹ nhàng, vị trong, thanh, tôi thấy mình sống chậm lại, nhìn vào bên trong và kết nối bạn bè. Chọn được trà ưng ý giống như tự thưởng cho mình một món quà rất xứng đáng. Nhưng tôi vẫn sợ mất ngủ và cồn ruột. Đôi khi tôi cũng rất đau đầu khi phải chọn quà cho đối tác trong những dịp quan trọng. 

Nhóm uống sành trà thường xuyên

Tôi rất thích và thường xuyên uống trà. Đây chính là cách tôi được là chính mình. Tôi thường dùng trà để tiếp những người bạn trân quý, đối tác để kết nối kinh doanh và chia sẻ câu chuyện nhân sinh quan. Tôi gặp khó khăn để chọn được trà ngon vì Việt Nam ít sư phụ trà. Trên thị trường lại quá nhiều trà kém chất lượng. Nếu không tự chọn trà và tự kiểm chứng thì tôi không dám dùng.

ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU – TRUYỀN THÔNG 

Chiến lược định vị thương hiệu Trà Việt Tú

Chiến lược Chiến lược khác biệt hóa thương hiệu – Tinh hoa TRÀ BIỂN.

Điểm khác biệt thương hiệu (POD) của thương hiệu Trà Việt Tú:

– POD 1:  Farm trà 15 ha chủ sở hữu, nằm ven biển, độ cao trên 100m so với mực nước biển, thổ nhưỡng đặc biệt, giúp vị trà đậm đà khác biệt. Khí hậu tại đây nóng ẩm, mưa nhiều, thuận lợi cho cây chè phát triển tự nhiên.

– POD 2: Giống trà Ngọc Thúy nhập nội từ  Đài Loan, Trung Quốc, thích hợp làm trà ô long, trà xanh và hồng trà chất lượng cao . Trà được canh tác hoàn toàn hữu cơ, không thuốc trừ sâu, không phân bón hóa học, tưới tiêu Thiên Thủy.

– POD 3: Có đội ngũ chuyên gia trà Đài Loan giàu kinh nghiệm và founder là nghệ nhân hơn 30 năm kinh nghiệm trong ngành trà, đam mê với cây trà và khát khao mang trà sạch tới cho người dân Việt Nam với lòng biết ơn sâu sắc, muốn đưa Quảng Ninh vào chỉ dẫn địa lý về trà.

Đề xuất về đổi mới sản phẩm

• Nghiên cứu nhu cầu khách hàng về bao bì và từ đó thiết kế bao bì phù hợp, có thể là theo hướng xanh, thân thiện với môi trường, toát lên tinh thần thương hiệu.

• Combo dùng thử giúp nhiều khách hàng có cơ hội lựa chọn dùng thử và tin tưởng với giá vừa phải tư vấn bộ trà cụ phù hợp

• Nghiên cứu về nhu cầu set quà cho nhóm mua tặng 

• Hướng dẫn sử dụng, cách pha, cho từng loại trà

• Cá nhân hóa sản phẩm giúp người mua dễ lựa chọn theo cá tính, nhu cầu

• Thêm mảng trà cụ

Thiết kế trải nghiệm

• Không gian trải nghiệm hiện nay không đủ diện tích, chưa rõ công năng, đôi khi quá tải, có lúc lại vắng. Đề xuất nghiên cứu thêm thiết kế không gian thưởng trà phù hợp 

• Thiết kế tham quan, trải nghiệm tại farm trà

Truyền thông

• Tham gia các cộng đồng: Yêu trà, nghiện trà, nghiện nhà

• Cộng đồng Làng Mai, cộng đồng thiền tập, yoga

• Cộng đồng doanh nhân

• Cộng đồng khởi nghiệp

• Phủ sóng trên các trang mạng xã hội: truyền thông trên tiktok, fanpage, facebook cá nhân… Nội dung về các video về cách phân biệt trà sạch, trà bẩn, cách phân biệt các loại trà, cách pha trà chuẩn ngon, cảm xúc, không gian uống trà khác nhau, trà đàm tại Trà Việt Tú về các chủ đề nhân sinh quan, kết nối kinh doanh…

• Báo chí, truyền hình review về farm trà và nghệ nhân

Kênh bán

• Đối tác làm/bán quà tặng

• B2B: Ngân hàng, doanh nghiệp, quà ngoại giao cho các đại sứ quán…

• Online: Facebook, Website

• Offline: tại showroom, trà thất

Trong khóa Thấu hiểu khách hàng (Insight), HLV Đặng Thúy Hà sẽ hướng dẫn học viên thiết kế nghiên cứu cho các mục tiêu marketing và mục tiêu nghiên cứu khác để tìm insight khách hàng. Từ đó, giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược kinh doanh, chiến lược thương hiệu và truyền thông hiệu quả.