Insight khách hàng và sức mạnh của tiềm thức

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường được giải thích qua việc phân tích insight khách hàng – điều gì thực sự đang diễn ra trong suy nghĩ của họ.

Nội dung

Sức mạnh của tiềm thức ảnh hưởng đến insight khách hàng như thế nào?

Insight khách hàng, khái niệm nhiều người nhắc đến, nhưng không nhiều người có cơ hội hiểu nó một cách tường tận. Cả về nội hàm của từ này lẫn chiêm nghiệm qua thực tế.
Một trong những cơ sở logic để hiểu insight là hiểu quy luật vận hành của não bộ. Cụ thể là quy luật vận hành của tiềm thức (subconscious) ảnh hưởng như thế nào đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng – thứ làm cho bao doanh nghiệp đau đầu hại não.

Và quy luật vận hành của tiềm thức cũng ảnh hưởng đến cả hoạt động sáng tạo của người chuyên nghiệp.

Tôi giữ liên lạc với tiềm thức của mình. Bởi biết đâu cái kho chứa lộn xộn đó lại có thứ hữu ích cho tôi. Tôi nghỉ thường xuyên để bộ não của mình có dịp nghỉ ngơi. Trong khi “chẳng làm gì” tôi đều đặn nhận được những “bức điện” từ tiềm thức gửi tới và chúng trở thành nguyên liệu thô để tôi nhào nặn nên các quảng cáo của mình.
David Ogilvy

Khách hàng… “nói vậy mà chẳng phải vậy”!

Thấu hiểu insight – nhu cầu và mong muốn của khách hàng giờ đây là ưu tiên số một trong việc triển khai một chiến dịch Marketing thành công và đảm bảo cho sự phát triển, tăng trưởng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể thấu hiểu insight khách hàng và thực sự hiểu sức mạnh của tiềm thức ảnh hưởng đến insight khách hàng như thế nào.
Chúng ta cùng nghe hội thoại sau từ một bà mẹ bỉm sữa về nước giặt quần áo để hiểu sâu hơn về insight:
⁃ Chị thích dùng loại nước giặt thế nào?
⁃ Tôi thích dùng loại nước đặc.
⁃ Tại sao?
⁃ Nước giặt đặc tiết kiệm hơn.
⁃ Sao lại tiết kiệm hơn?
⁃ Dùng ít hơn nhưng vẫn sạch quần áo hơn.
Insight rút ra về nước giặt quần áo từ hội thoại trên là gì?
Họ làm: Tôi thích mua nước giặt đặc hơn nước giặt loãng.

Đoạn cuối của mẫu hội thoại trên như sau:
⁃ Tại sao chị cho rằng nước giặt đặc thì sạch hơn? Chị có so với nước giặt loãng?
⁃ Tôi chưa thử để so. Nhưng tôi nghĩ đã đặc thì chất hơn nên chắc nó sẽ sạch hơn chứ.
Cách chúng ta gọi insight là “ngầm hiểu” hay “thấu hiểu” không quan trọng bằng cách chúng ta hiểu nội hàm của nó.
Hành vi tiêu dùng nhiều khi xuất phát từ quan niệm họ có sẵn. Cụ thể ở đây họ cho rằng nước giặt đặc đồng nghĩa với chất lượng.
Câu hỏi đặt ra: Do đâu họ có quan niệm này?
Do tiềm thức nằm sẵn trong phần não giữa (não bò sát) của họ. Tiềm thức là những thông tin, những quan niệm được bồi đắp và hình thành trong vô thức hoặc có ý thức trong quá trình chúng ta giao tiếp với thế giới bên ngoài. Tiềm thức giúp người tiêu dùng ra quyết định nhanh hơn. Và quan trọng họ cảm thấy đúng và an tâm với quyết định đó.
Các marketers có thể truy đuổi và hiểu được được tiềm thức khách hàng với chỉ vài dấu hiệu lời nói ban đầu hay không.
Customer insight, do vậy đòi hỏi sự hiểu biết tận gốc và chứng thực qua trải nghiệm để hiểu đúng. Cách chúng ta gọi insight là “ngầm hiểu” hay “thấu hiểu” không quan trọng bằng cách chúng ta hiểu nội hàm của nó.

Sức mạnh của tiềm thức – câu chuyện của “linh cảm”

Kouros là tên bức tượng cẩm thạch quý hiếm. Chủ nhân của bức tượng này kể rằng nó được tạc từ thế kỷ VI trước công nguyên. Bức tượng được định giá 10 triệu đô la và bảo tàng Getty có ý định mua bức tượng này. Thomas Hoving, giám đốc bảo tàng nghệ thuật Metropolitan ở New York được mời đến để xem bức tượng. Và từ đầu tiên xuất hiện trong đầu ông khi nhìn bức tượng là từ “mới”. Ông không hiểu tại sao lại có suy nghĩ này. Sau khi ngẫm lại, ông nhớ rằng trước đây đã có lần ông đã từng tham gia khai quật những bức tượng tương tự 2000 năm tuổi ở Sicily. Và tiềm thức ngay lập tức đã mách bảo ông rằng bức tượng Kouros là đồ giả. Thực tế hàng loạt phân tích khoa học sau đó đã chứng minh cảm nhận của Thomas Hoving là chính xác.

Từ “mới” đã xuất hiện trong đầu Thomas Hoving một cách tự nhiên không hề có sự phân tích lúc ông mới nhìn thấy nó. Lúc đó ông hoàn toàn không lý giải được tại sao trong đầu ông có từ này. Đây được coi là phản ứng của vô thức (subconscious) của trí não. Một lúc sau ông mới dùng những trải nghiệm trước đó để thẩm định lại phàn ứng vô thức này. Đây được coi là phân tích dựa vào nhận thức logic (conscious) của trí não.

.Trên đây một trong nhiều ví dụ trong cuốn sách Blink (Trong chớp mắt) của Malcolm Gladwell. Thực tế trong cuộc sống và công việc chúng ta có những kết luận, những quyết định rất nhanh mà ngay lúc đó chúng ta không cắt nghĩa được tại sao. Việc ra quyết định này phụ thuộc vào “ngân hàng trí nhớ” của chúng ta đã có những gì. Bộ não ngay lập tức sử dụng “tài khoản về trí nhớ” chúng ta đã có để đưa ra quyết định. Quyết định này đến nhanh, tự động và không có sự can thiệp (tại thời điểm có câu trả lời) của logic.

Tiềm thức chi phối quyết định

Chúng ta bị chi phối bởi ký ức. Cả có ý thức lẫn trong vô thức. Và ký ức tạo thành tiềm thức. Trong lĩnh vực kinh doanh, quy luật vận hành của ký ức cũng lý giải nhiều câu chuyện thương hiệu thú vị.

Một vị CEO ngành phân bón nông nghiệp kể lại rằng ông là nạn nhân bị sức mạnh ký ức chi phối. Số là sau hơn 10 năm thành công ở công ty cũ, ông đã gia nhập công ty đối thủ cùng ngành nghề. Trong buổi worshop hội nghị khách hàng công ty mới, ông đã hai lần gọi lộn tên của công ty cũ thay vì tên công ty mới mà ông là CEO. Ông nói rằng cái tên cũ nó cứ thốt ra dù ông đã có ý thức cần hết sức thận trọng về việc này. Trong trường hợp của ông, tiềm thức quá mạnh đã lấn át ý thức. Sức mạnh của tiềm thức, tôi rất hiểu chia sẻ này từ vị khách hàng của mình. Trong cuộc sống, vô cùng nhiều câu chuyện tương tự thế này xảy ra nhưng chúng ta không để ý mà thôi.

Người phụ trách bảo tàng Getty đã phát biểu sau khi sự thật về bức tượng Korous bị bóc trần:

Tôi đã luôn cho rằng các quan điểm khoa học có tính khách quan hơn những đánh giá chỉ dựa trên cảm giác. Nhưng bây giờ tôi nhận ra mình đã sai lầm.

Một trong những cơ sở để chúng ta đào sâu được nội hàm của insight chính là hiểu cơ chế vận hành của subconscious – sức mạnh của tiềm thức. Các nhà nghiên cứu Neuroscientist đã bỏ bao công sức chỉ để rút ra những quy luật quan trọng. Thật phí nếu những người làm nghề liên quan marketing bỏ qua cơ hội vận dụng tài sản trí tuệ này vào công việc của họ.

Với cái nhìn đó, khóa huấn luyện Thấu hiểu Khách hàng của HLV Đặng Thuý Hà (Giám đốc quan hệ khách hàng – Nielsen Vietnam) sẽ trang bị cho doanh nghiệp và marketers các kiến thức và cách thức tìm kiếm, khám phá Insights khác nhau của khách hàng nhằm phục vụ những mục tiêu Thương hiệu và Marketing của doanh nghiệp.
Xem thêm thông tin khóa: Thấu hiểu khách hàng
Tác giả:

Ông Nguyễn Đức Sơn
Sáng lập & Giám đốc chiến lược Interloka – Agency tư vấn chiến lược thương hiệu
Huấn luyện viên khóa Xây dựng & Quản trị thương hiệu dành cho lãnh đạo và khóa Copywriting to win customers.