Lập kế hoạch marketing tổng thể với case study mỹ phẩm Lemonade

Kế hoạch marketing tổng thể không cứ phải triển khai nhiều kênh, mà chủ yếu là xác định đúng đầu bài, nắm vững phân khúc khách hàng, bám sát định vị thương hiệu.

Lemonade Cosmetics – thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam, founder là makeup artist Quách Ánh, được thành lập với mục tiêu mang đến giải pháp trang điểm dễ dàng cho phụ nữ Việt. Là dân makeup artist đi lên làm kinh doanh,  chị hiểu việc xây dựng thương hiệu sản phẩm cần song hành với thương hiệu cá nhân.  Chị Ánh đã tận dụng những điểm mạnh của một người có sức ảnh hưởng, mang cái tâm của người làm nghề, có sự thực chiến của người làm kinh doanh.

Sự thực chiến này được thể hiện trong kế hoạch marketing tổng thể mà chị đã cùng các thành viên trong nhóm “Số 1” khóa Marketing thực chiến 21 thực hiện, ứng dụng cụ thể tại điểm bán và trên nền tảng tiktok đang là xu hướng hiện nay.

PHÂN TÍCH PHÂN KHÚC NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH HÀNG CHĂM SÓC SẮC ĐẸP

Phân khúc người tiêu dùng là vấn đề đầu tiên và cực kỳ quan trọng của việc lập kế hoạch marketing tổng thể. Với ngành hàng này, chị Quách Ánh và các thành viên trong nhóm đã chia thành 3 phân khúc:

XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ CỐT LÕI CHO NHÃN HÀNG

Với việc theo đuổi chủ nghĩa công năng, trong đó sự đa dụng và tiện lợi được đặt lên hàng đầu, điểm khác biệt của chì kẻ mày 2 đầu là sản phẩm tích hợp nhiều công dụng trong 1 sản phẩm.

Môi trường cạnh tranh

• Sản phẩm trang điểm làm đẹp
• Sản phẩm skincare (ví dụ: kem chống nắng có màu, son dưỡng có màu)
• Các dịch vụ phun xăm thẩm mỹ
• Các filter makeup 
• Cạnh tranh với: 
• Sản phẩm Âu Mỹ: Maybelline, Loreal
• Sản phẩm Hàn Quốc: Merzy, Clio, 3CE
• Sản phẩm Trung Quốc: Perfect Diary 

Đối tượng mục tiêu

• Nữ, độ tuổi từ 18-35 tuổi (trong đó 22-26 tuổi là đối tượng chính)
• Sinh sống tại các thành phố lớn
• Thu nhập mức B
• Công việc: Sinh viên năm cuối, mới ra trường, đang đi làm
• Tình trạng: Độc thân/kết hôn (chưa có con)
• Nhanh chóng đón nhận các trào lưu
• Muốn định hình phong cách bản thân
• Thích sự tiện lợi, nhanh chóng, dễ dàng vì bận rộn

Sự thật ngầm hiểu (Insight)

Tôi thích trang điểm đẹp nhưng cần phải thật nhanh và dễ dàng

Lợi ích

Sản phẩm tiện lợi, dễ dùng, giúp tiết kiệm thời gian và rất hợp với màu da, loại da của tôi. Lemonade có các buổi workshop online và offline cùng những clip hướng dẫn sử dụng khiến tôi cảm thấy việc trang điểm không còn khó nữa.

Giá trị, niềm tin, tính cách

• Năng động, sáng tạo, thông minh
• Tin rằng tất cả phụ nữ đều có thể trang điểm đẹp một cách dễ dàng

Lý do tin tưởng

• Sản phẩm có tính công năng, tích hợp nhiều công dụng trong cùng một sản phẩm.
• Sản phẩm được nghiên cứu và phát triển dựa trên làn da, loại da, thói quen sinh hoạt của phụ nữ Việt Nam và khí hậu Việt Nam.
• Được kiểm chứng bởi chuyên gia trang điểm Quách Ánh với gần 15 năm kinh nghiệm.
• Uy tín 5 năm với hàng triệu sản phẩm trên tay người tiêu dùng và giải thưởng từ các tổ chức uy tín, nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng và các cộng đồng làm đẹp tại Việt Nam và các chuyên gia.

PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ & CƠ HỘI

Mặc dù ngành chăm sóc khách đẹp là thị trường đỏ, cạnh tranh cao, sản phẩm chì kẻ mày 2 đầu Lemonade vẫn có lượt bán tương đối ổn định trên các trang thương mại điện tử, có điểm khác biệt nổi trội so với các sản phẩm khác cùng loại. Sản phẩm chì kẻ mày 2 đầu Lemonade đã đạt đạt giải LOCAL MAKEUP – PRODUCT OF THE YEAR tại ELLE BEAUTY AWARDS 2023. Với kế hoạch marketing tổng thể sắp tới, chị nhận thấy tiềm năng của sản phẩm có thể tăng 30% doanh thu trong năm 2023. Để tận dụng cơ hội này, chị Quách Ánh đã tiến hành phân tích:

Hành vi mua hàng

• 20% người tiêu dùng chuyển từ thương hiệu Maybelline, Innisfree sang Lemonade trong năm 2022 Ngoài ra, ngành hàng mỹ phẩm trang điểm tăng trưởng 30% sau dịch Covid19.
• Khách hàng mới:

• Khách hàng đang dùng sản phẩm đối thủ, không biết thương hiệu Lemonade
• Khách hàng có biết Lemonade nhưng không dùng chì kẻ mày 

• Chưa biết Lemonade có chì kẻ mày
• Đang sử dụng sản phẩm đối thủ

• Khách hàng của Lemonade nhưng chưa dùng chì kẻ mày
• Chưa biết Lemonade có chì kẻ mày
• Đang sử dụng sản phẩm đối thủ

Phân tích 6P

Sản phẩm chì kẻ mày 2 trong 1 độc đáo, tiện lợi; trên thị trường chưa có sản phẩm tương tự. Tiết kiệm 30-50% chi phí so với việc mua lẻ từng sản phẩm riêng. Bao bì vàng bắt mắt, rõ công dụng sản phẩm.

Việc cần làm (J2BD)

Tăng nhận biết cho khách hàng mục tiêu và thâm nhập thị trường về “chì kẻ mày hai đầu” với định vị sản phẩm công năng, tiện lợi.

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CHÌ KẺ MÀY 2 ĐẦU WIGI LEMONADE

Nhằm tăng nhận biết cho khách hàng mục tiêu và thâm nhập thị trường của “chì kẻ mày hai đầu” với định vị là sản phẩm công năng, tiện lợi.Chị Quách Ánh và các thành viên trong nhóm đề xuất một số hoạt động marketing như sau:

• Clip hình ảnh hướng dẫn chi tiết sử dụng sản phẩm trên tiktok
• Booking KOCs/KOLs
• Tương tác trong các hội nhóm/diễn đàn về làm đẹp, trang điểm
• Chạy ads Facebook
• Trải nghiệm miễn phí đặc biệt (có người phụ trách riêng tại quầy, thiết kế quầy nổi bật hơn, khuyến mại) tại điểm bán
• Tổ chức workshop tại các điểm bán 

Hoạt động marketing trên kênh tiktok

Thời điểm đầu, chị Quách Ánh xây dựng kênh tiktok để giải trí là chủ yếu. Thời điểm dịch Covid, chị bắt trend biến hình, lượng follow tăng cao. Nhưng sau đó chị cũng trăn trở là bị ấn định thành tiktoker thay vì Quách Ánh makeup. Trong khóa Marketing thực chiến có nội dung liên quan đến Xây dựng định vị cốt lõi cho thương hiệu (Brand Key Positioning), chị đã định vị rõ thương hiệu cá nhân là Makeup Artist, và thương hiệu Lemonade là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam, mang đến giải pháp trang điểm dễ dàng cho phụ nữ Việt. 

Vì vậy nội dung trên kênh chủ yếu là kiến thức hữu ích, tips makeup, đưa ra nhiều lời khuyên hữu ích cho chị em phụ nữ dưới góc độ chuyên môn một cách thu hút nhưng không “làm lố”. Một số nội dung đã được chị và team đã triển khai là:

• Series trang điểm dễ dàng cùng Quách Ánh
• Tips makeup dễ dàng, cách kẻ mắt, đánh má, đánh nền, chuốt mi…
• Bắt trend biến hình qua những layout makeup

Với sự thực chiến của mình, hiện kênh tiktok thương hiệu Lemonade đến nay được hơn 50 nghìn followers và kênh cá nhân chị đạt hơn 1.2 triệu followers, đây là sự nỗ lực rất nhiều chị và cả team trong thời gian qua. Theo chị, để xây dựng một kênh tiktok thành công cần 2 yếu tố:

• Thích làm những gì người khác chưa làm được và người khác không làm được
• Chất lượng content là chìa khóa

Để có được 2 yếu tố này, cần hiểu điểm mạnh của thương hiệu để truyền thông sắc nét ra bên ngoài và đặc biệt cần thấu hiểu tâm tư của khách hàng, từ đó đưa ra những hành động marketing và nội dung content chạm khách hàng. Ngoài lập kế hoạch marketing tổng thể, HLV Phạm Đình Nguyên và HLV Lê Hồ Mỹ Duyên khóa Marketing thực chiến sẽ chia sẻ kinh nghiệm thực tế về xây một thương hiệu “from zero to hero”, có nhiệm vụ thực tế về tìm insight, giúp học viên có cái nhìn mới về thị trường và khách hàng.

Tham khảo thêm bài viết cùng chủ đề:

6P trong marketing phục vụ cho truyền thông thương hiệu VM Style

Lập kế hoạch marketing tổng thể với case study sữa gạo lứt Ojita